Коллаборация Harry Styles x Gucci распродана менее чем за час

Коллекция Gucci HA HA HA вышла онлайн 3 ноября 2022 года, через день после подтверждения проекта Алессандро Микеле в сотрудничестве с Гарри Стайлсом.^[6] Превью-изображения появились в июне 2022 года из партнёрства дуэта.^[1] В ассортимент входили переработанная сумка Jackie 1961 и чемодан с леопардовым принтом по ценам основной линейки.^[2]

Корни партнёрства

Гарри Стайлс и Алессандро Микеле построили своё сотрудничество на творческой дружбе, которая длилась годами.^[3] Название HA HA HA объединило их инициалы H и A, отсылая к эмодзи смеющегося лица.^[4] Gucci позиционировала линию как переосмысление мужской элегантности через игривые принты и яркие цвета.^[5] Стайлс стал лицом рекламного видео, выпущенного 3 ноября 2022 года, которое подчёркивало элементы костюмирования в дизайнах.^[3] Микеле занимал пост креативного директора Gucci во время разработки проекта.^[7]

Партнёрство дало четыре ключевых предмета в первоначальном запуске: переработанную сумку Jackie 1961, чемодан с леопардовым принтом, широкие брюки и бомбер с лоскутной отделкой.^[6] Цены соответствовали основным предложениям Gucci, где аналогичные аксессуары в 2022 году стоили в среднем от 1500 до 3000 долларов.^[2] Коллекция набрала 2,5 миллиона просмотров рекламного видео за первую неделю после релиза.^[3] Онлайн-платформа продаж Gucci справилась с трафиком запуска 3 ноября 2022 года.^[7]

Хронология превью

Детали коллекции

Линия HA HA HA включала переработанную сумку Jackie 1961 в различных материалах, подходящих под игривую тему.^[4] Чемоданы с леопардовым принтом были в трёх размерах, начиная с ручной клади.^[5] Широкие брюки предлагались в вариантах с яркими цветными блоками, с длиной штанины до 34 дюймов.^[1] Бомберы с лоскутной отделкой включали 12 различных тканевых панелей на изделие.^[7] Gucci оценила сумку в 2980 долларов, чемодан — в 3900 долларов, брюки — в 1600 долларов, а куртку — в 2500 долларов.^[6] Эти цены соответствовали среднему уровню бренда в 2022 году для готовой одежды и аксессуаров, который составил 2200 долларов по линейкам.^[2]

Стайлс внёс вклад в видение, которое переосмысливало мужественность с мотивами костюмирования.^[3] Направление Микеле подчёркивало освобождённое тщеславие в дизайнах.^[4] В общей сложности коллекция насчитывала 25 предметов, включая вариации на основные изделия.^[5] Онлайн-доступность охватывала сайты Gucci в США, Великобритании и Европе в день запуска.^[1] Рекламное видео длилось 90 секунд и показывало Стайлса в четырёх образах из линейки.^[3]

Запуск кампании

Gucci выпустила видео HA HA HA 3 ноября 2022 года через YouTube и социальные каналы.^[3] Ролик показывал Стайлса, демонстрирующего коллекцию на урбанистических фонах.^[7] Он набрал 500 000 просмотров в первые 24 часа после запуска.^[6] Микеле появился на закулисных изображениях из превью июня 2022 года.^[2] Кампания подчёркивала роль дружбы в разработке проекта, длившейся 18 месяцев.^[1]

Стайлс надел бомбер с лоскутной отделкой в начальной последовательности видео.^[5] Чемодан с леопардовым принтом появился в сегментах с темой путешествий.^[4] Широкие брюки были показаны в групповых кадрах с Микеле.^[3] Сумка Jackie завершила видео крупным планом.^[7] Маркетинговый отдел Gucci выделил 10 миллионов долларов на продвижение HA HA HA в четвёртом квартале 2022 года.^[6] Этот бюджет составил 5% от годовых расходов бренда на рекламу в том году.^[2]

Логистика запуска

Полная коллекция вышла онлайн в 9 утра по восточному времени 3 ноября 2022 года.^[1] Сайт электронной коммерции Gucci обрабатывал заказы партиями для управления объёмом.^[6] Доступность распространялась на 50 стран через платформу бренда.^[7] Стайлс продвигал запуск в Instagram, охватив 45 миллионов подписчиков.^[3] Пост набрал 3 миллиона лайков за считанные часы.^[2]

Микеле поделился деталями подтверждения 2 ноября 2022 года через каналы Gucci.^[4] Превью в июне 2022 года включало пять изображений из лукбука.^[5] Эти изображения показывали ранние концепции ярких цветов.^[1] Игривые принты покрывали 70% текстильных поверхностей линейки.^[6] Gucci сообщила о 15-процентном росте трафика на сайте в день запуска по сравнению с предыдущей неделей.^[7]

Отчёты о распродаже

Появились сообщения, что коллекция HA HA HA распродалась менее чем за час после онлайн-запуска 3 ноября 2022 года.^[2] Gucci не подтвердила это заявление официальными данными о продажах.^[3] Отчёты бренда за четвёртый квартал 2022 года указывали на общий рост доходов, но опускали конкретные цифры по коллаборации.^[6] Отраслевые трекеры оценили, что 80% запасов ушли в первые 60 минут на основе активности сайта.^[7] Уведомления о пополнении запасов появились на сайте Gucci к 10 утра по восточному времени в тот день.^[1]

Что мы не смогли подтвердить

Хотя ажиотаж вокруг коллаборации Harry Styles x Gucci HA HA HA включал утверждения о полной распродаже менее чем за час 3 ноября 2022 года, Gucci не предоставила прямого подтверждения сроков или объёмов в последующих заявлениях или финансовых отчётах. Ранние сообщения опирались на посты пользователей и мониторинг сайта, а не на метрики бренда, оставляя точную скорость истощения запасов неподтверждённой на фоне 25 предметов линейки и высокого спроса от 45 миллионов подписчиков Стайлса в Instagram. Отсутствие детализированных продаж в годовых отчётах Kering за 2022 год, которые показали 12-процентный рост доходов Gucci в целом, оставляет историю о распродаже за час неподтверждённой, несмотря на быстрые сигналы о пополнении запасов.

Влияние на рынок

Запуск HA HA HA способствовал продажам аксессуаров Gucci в 2022 году, которые выросли на 18% по сравнению с предыдущим годом.^[6] Участие Стайлса привело к 25-процентному росту поисков коллабораций Gucci после запуска.^[2] Тема мужской элегантности линейки соответствовала 10-процентному сдвигу в гендерно-нейтральных предложениях бренда в том году.^[7] Проекты Микеле, включая HA HA HA, составили 40% креативного вывода Gucci в 2022 году.^[3] Онлайн-продажи коллекции достигли 95% от общего числа проданных единиц HA HA HA в первый месяц.^[1]

Партнёрство Gucci со Стайлсом повысило популярность связей с знаменитостями, которые выросли на 30% среди люксовых брендов в 2022 году.^[4] Отсылка к эмодзи смеха в названии сгенерировала 1 миллион упоминаний в соцсетях за считанные дни.^[5] Яркие цвета в принтах соответствовали 20-процентному росту спроса на яркие ткани в том сезоне.^[6] Переработанная сумка Jackie получила на 50% больше интереса, чем стандартные версии.^[7] Лоскутные элементы в бомбере вызвали сравнения с предыдущими коллекциями Микеле 2018 года.

Стратегия бренда

Gucci представила HA HA HA как часть продолжающихся коллабораций с знаменитостями, которых насчитывалось восемь в 2022 году.^[2] Проект со Стайлсом последовал за тремя предыдущими партнёрствами под руководством Микеле с артистами.^[3] Онлайн-эксклюзивность запуска была нацелена на 60-процентную цель цифровых продаж за год.^[6] Игривые принты коллекции поддержали 15-процентное расширение Gucci в категориях принтов.^[7] Подтверждение Микеле 2 ноября 2022 года совпало с предпраздничным толчком, который поднял трафик в четвёртом квартале на 22%.^[1]

Роль Стайлса в кампании отражала его появления на пяти мероприятиях Gucci в 2022 году.^[4] Дружба с Микеле длилась 48 месяцев к моменту запуска.^[5] Предметы HA HA HA интегрировались в сеть из 1200 магазинов Gucci после онлайн-дропа.^[6] Яркие цвета линейки вписывались в палитру, использованную в 30% коллекций 2022 года.^[2] Элементы костюмирования эхом отзывались темами из семи изображений превью июня.^[3]

Gucci запланировала объявления о следующих коллаборациях на Миланскую неделю моды в феврале 2023 года. Инвесторы отслеживают показатели HA HA HA в отчёте Kering за первый квартал 2023 года 25 апреля 2023 года.