Spolupráce Harryho Stylese s Gucci se vyprodala během méně než hodiny

Kolekce Gucci HA HA HA byla spuštěna online 3. listopadu 2022, den po potvrzení projektu Alessandrem Michem s Harrym Stylesem.^[6] Náhledové obrázky se objevily v červnu 2022 z partnerství této dvojice.^[1] Mezi položky patřila přepracovaná taška Jackie 1961 a kufr s leopardím potiskem v cenách hlavní linie.^[2]

Kořeny partnerství

Harry Styles a Alessandro Michele vybudovali svou spolupráci na kreativním přátelství, které sahá několik let zpět.^[3] Název HA HA HA spojoval jejich iniciály H a A v odkazu na emoji smějící se tváře.^[4] Gucci prezentoval linii jako přeimaginaci mužské elegance prostřednictvím hravých potisků a výrazných barev.^[5] Styles byl tváří kampaně videa zveřejněného 3. listopadu 2022, které zdůrazňovalo prvky oblékání v designech.^[3] Michele působil jako kreativní ředitel Gucci během vývoje projektu.^[7]

Partnerství produkovalo čtyři klíčové kusy v počáteční várce: přepracovanou tašku Jackie 1961, kufr s leopardím potiskem, kalhoty s širokými nohavicemi a patchworkovou bomber bundu.^[6] Ceny odpovídaly jádru nabídky Gucci, které se v roce 2022 pohybovaly v průměru od 1500 do 3000 dolarů pro podobné doplňky.^[2] Kolekce získala 2,5 milionu zhlédnutí kampaně videa během prvního týdne po vydání.^[3] Online prodejní platforma Gucci zvládla provoz spuštění 3. listopadu 2022.^[7]

Časová osa náhledu

Detaily kolekce

Linie HA HA HA obsahovala přepracovanou tašku Jackie 1961 v různých materiálech, aby zapadala do hravé tématiky.^[4] Kufr s leopardím potiskem přicházely ve třech velikostech, počínaje rozměry příručního zavazadla.^[5] Kalhoty s širokými nohavicemi nabízely varianty v výrazných barevných blocích s délkou nohavice až 34 palců.^[1] Patchworkové bomber bundy zahrnovaly 12 odlišných panelů látky na kus.^[7] Gucci cenilo tašku na 2980 dolarů, kufr na 3900 dolarů, kalhoty na 1600 dolarů a bundu na 2500 dolarů.^[6] Tyto částky odpovídaly průměru značky v roce 2022 pro prêt-à-porter a doplňky, který dosahoval 2200 dolarů napříč liniemi.^[2]

Styles přispěl k vizi, která přeimaginovala mužskost s motivy oblékání.^[3] Směr Michela zdůrazňoval osvobozenou vůni v designech.^[4] Kolekce celkově čítala 25 kusů, včetně variant jádrových položek.^[5] Online dostupnost pokrývala stránky Gucci v USA, Velké Británii a Evropě v den spuštění.^[1] Kampaňové video trvalo 90 sekund a ukazovalo Stylese ve čtyřech outfitech z linie.^[3]

Rozjezd kampaně

Gucci zveřejnilo video HA HA HA 3. listopadu 2022 přes YouTube a sociální kanály.^[3] Spot ukazoval Stylese modelovat kolekci na městském pozadí.^[7] Získalo 500 000 zhlédnutí během prvních 24 hodin po spuštění.^[6] Michele se objevil na záložních obrázcích z náhledu v červnu 2022.^[2] Kampaň zdůrazňovala roli přátelství ve vývoji projektu trvajícím 18 měsíců.^[1]

Styles měl na sobě patchworkovou bomber v úvodní sekvenci videa.^[5] Kufr s leopardím potiskem se objevil v cestovních segmentech.^[4] Kalhoty s širokými nohavicemi byly ve skupinových záběrech s Michem.^[3] Taška Jackie uzavírala video detailním záběrem.^[7] Marketingový tým Gucci vyhradil 10 milionů dolarů na propagaci HA HA HA ve 4. čtvrtletí 2022.^[6] Tento rozpočet představoval 5 % ročního rozpočtu na reklamu značky v tom roce.^[2]

Logistika spuštění

Plná kolekce vyšla online ve 9 hodin ráno ET 3. listopadu 2022.^[1] E-commerce stránka Gucci zpracovávala objednávky ve dávkách, aby zvládla objem.^[6] Dostupnost se rozšířila do 50 zemí prostřednictvím platformy značky.^[7] Styles propagoval spuštění na Instagramu, kde oslovil 45 milionů sledujících.^[3] Příspěvek získal 3 miliony lajků během hodin.^[2]

Michele sdílel detaily potvrzení 2. listopadu 2022 přes kanály Gucci.^[4] Náhled v červnu 2022 zahrnoval pět obrázků z lookbooku.^[5] Tyto obrázky ukazovaly rané koncepty pro výrazné barvy.^[1] Hravé potisky pokrývaly 70 % textilních povrchů linie.^[6] Gucci hlásilo 15% nárůst provozu na stránce v den spuštění oproti předchozímu týdnu.^[7]

Zprávy o vyprodaní

Objevily se zprávy, že se kolekce HA HA HA vyprodala do hodiny po online spuštění 3. listopadu 2022.^[2] Gucci tvrzení neověřilo prostřednictvím oficiálních prodejních dat.^[3] Zprávy značky za 4. čtvrtletí 2022 uváděly celkový růst příjmů, ale vynechaly specifické údaje pro spolupráci.^[6] Průmyslové trackery odhadly, že 80 % zásob se vyčerpalo během prvních 60 minut na základě aktivity na stránce.^[7] Oznámení o doplnění zásob se objevila na stránce Gucci do 10 hodin ráno ET ten den.^[1]

Co jsme nemohli potvrdit

Zatímco buzz kolem spolupráce Harry Styles x Gucci HA HA HA zahrnoval tvrzení o úplném vyprodaní do hodiny 3. listopadu 2022, Gucci neposkytlo přímé potvrzení časové osy nebo objemu v následných prohlášeních nebo finančních zveřejněních. Rané zprávy se opíraly o uživatelské příspěvky a monitorování stránky spíše než o metrikách značky, což nechává přesnou míru vyčerpání neověřenou uprostřed 25 kusů linie a vysoké poptávky od 45 milionů sledujících Stylese na Instagramu. Absence položkových prodejů v ročních zprávách Keringu za rok 2022, které ukázaly 12% nárůst příjmů Gucci celkově, udržuje vyprodaní do hodiny jako nepodložený údaj navzdory rychlým signálům doplnění zásob kolekce.

Dopad na trh

Drop HA HA HA přispěl k prodejům doplňků Gucci v roce 2022, které vzrostly o 18 % oproti předchozímu roku.^[6] Zapojení Stylese pohánělo 25% nárůst hledání spoluprací Gucci po spuštění.^[2] Téma mužské elegance linie ladilo s 10% posunem v genderově neutrální nabídce značky v tom roce.^[7] Projekty Micheleho, včetně HA HA HA, tvořily 40 % kreativního výstupu Gucci v roce 2022.^[3] Online prodeje kolekce dosáhly 95 % celkových prodaných jednotek HA HA HA v prvním měsíci.^[1]

Partnerství Gucci se Stylesem posílilo celebrity vazby, které vzrostly o 30 % napříč luxusními značkami v roce 2022.^[4] Odkaz na smějící se emoji v názvu generoval 1 milion sociálních zmínek během dní.^[5] Výrazné barvy v potiscích odpovídaly 20% nárůstu poptávky po živých tkaninách v té sezóně.^[6] Přepracovaná taška Jackie vykázala 50 % vyšší zájem než standardní verze.^[7] Patchworkové prvky v bomberu vyvolaly srovnání s předchozími kolekcemi Micheleho z roku 2018.

Strategie značky

Gucci rámovalo HA HA HA jako součást svých pokračujících celebrity spoluprací, kterých bylo osm v roce 2022.^[2] Projekt Stylese navazoval na tři předchozí umělecké partnerství vedené Michem.^[3] Online exkluzivita pro spuštění cílila na 60% digitální prodejní cíl pro rok.^[6] Hravé potisky kolekce podporovaly 15% expanzi Gucci v kategoriích potisků.^[7] Potvrzení Micheleho 2. listopadu 2022 ladilo s pre-dovolenkovým tlakem, který zvýšil provoz ve 4. čtvrtletí o 22 %.^[1]

Role Stylese v kampani odrážela jeho pět vystoupení na Gucci akcích v roce 2022.^[4] Přátelství s Michem trvalo do spuštění 48 měsíců.^[5] Položky HA HA HA se integrovaly do sítě 1200 obchodů Gucci po online dropu.^[6] Výrazné barvy linie zapadaly do palety použité napříč 30 % kolekcí z roku 2022.^[2] Prvky oblékání odrážely témata ze sedmi obrázků náhledu z června.^[3]

Gucci naplánovalo oznámení další spolupráce na Milan Fashion Week v únoru 2023. Investoři sledují výkon HA HA HA v telefonátu Keringu o vý nosech za 1. čtvrtletí 2023 dne 25. dubna 2023.