Harry Styles x Gucci-Kollaboration in unter einer Stunde ausverkauft

Die Gucci HA HA HA-Kollektion ging am 3. November 2022 online, einen Tag nach Alessandro Micheles Bestätigung des Projekts mit Harry Styles.^[6] Vorschau-Bilder tauchten im Juni 2022 aus der Partnerschaft des Duos auf.^[1] Zu den Artikeln gehörten eine überarbeitete Jackie 1961-Tasche und ein Leopard-Print-Koffer zu Preisen auf Mainline-Niveau.^[2]

Ursprünge der Partnerschaft

Harry Styles und Alessandro Michele bauten ihre Zusammenarbeit auf einer kreativen Freundschaft auf, die Jahre zurückreichte.^[3] Der Titel HA HA HA kombinierte ihre Initialen H und A, um auf das lachende Emoji anzuspielen.^[4] Gucci positionierte die Linie als Neuinterpretation maskuliner Eleganz durch verspielte Muster und kräftige Farben.^[5] Styles stand im Mittelpunkt des Kampagnenvideos, das am 3. November 2022 veröffentlicht wurde und die Verkleidungselemente in den Designs hervorhob.^[3] Michele war während der Entwicklung des Projekts Gucci’s Kreativdirektor.^[7]

Die Partnerschaft brachte vier Schlüsselstücke in den ersten Drop hervor: eine überarbeitete Jackie 1961-Tasche, Leopard-Print-Koffer, weite Hosen und eine Patchwork-Bomberjacke.^[6] Die Preise entsprachen den Kernangeboten von Gucci, die 2022 für vergleichbare Accessoires im Durchschnitt 1.500 bis 3.000 Dollar betrugen.^[2] Die Kollektion erzielte 2,5 Millionen Aufrufe des Kampagnenvideos in der ersten Woche nach der Veröffentlichung.^[3] Die Online-Verkaufsplattform von Gucci bewältigte den Launch-Verkehr am 3. November 2022.^[7]

Vorschau-Zeitplan

Details der Kollektion

Die HA HA HA-Linie umfasste eine überarbeitete Jackie 1961-Tasche in variierten Materialien, passend zum verspielten Thema.^[4] Leopard-Print-Koffer gab es in drei Größen, beginnend bei Handgepäck-Maßen.^[5] Weite Hosen boten Optionen in kräftigen Farblöcken mit Innenbeinlängen bis zu 34 Zoll.^[1] Patchwork-Bomberjacken integrierten 12 unterschiedliche Stoffpaneele pro Stück.^[7] Gucci preiste die Tasche mit 2.980 Dollar, den Koffer mit 3.900 Dollar, die Hosen mit 1.600 Dollar und die Jacke mit 2.500 Dollar.^[6] Diese Zahlen passten zum Marktdurchschnitt von Gucci 2022 für Ready-to-Wear und Accessoires, der bei 2.200 Dollar über die Linien lag.^[2]

Styles trug zur Vision bei, die Männlichkeit mit Verkleidungsmotiven neu interpretierte.^[3] Micheles Richtung betonte befreite Eitelkeit in den Designs.^[4] Die Kollektion umfasste insgesamt 25 Stücke, einschließlich Variationen der Kernartikel.^[5] Die Online-Verfügbarkeit erstreckte sich am Launch-Tag auf Guccis US-, UK- und europäische Seiten.^[1] Das Kampagnenvideo dauerte 90 Sekunden und zeigte Styles in vier Outfits aus der Linie.^[3]

Kampagnen-Ausrollung

Gucci veröffentlichte das HA HA HA-Video am 3. November 2022 über YouTube und soziale Kanäle.^[3] Der Spot zeigte Styles, wie er die Kollektion vor urbanen Kulissen präsentierte.^[7] Es erzielte 500.000 Aufrufe in den ersten 24 Stunden nach dem Launch.^[6] Michele erschien in Behind-the-Scenes-Bildern aus der Vorschau im Juni 2022.^[2] Die Kampagne hob die Rolle der Freundschaft in der 18-monatigen Entwicklung des Projekts hervor.^[1]

Styles trug die Patchwork-Bomberjacke in der Eröffnungssequenz des Videos.^[5] Der Leopard-Print-Koffer tauchte in reisebezogenen Segmenten auf.^[4] Weite Hosen kamen in Gruppenaufnahmen mit Michele vor.^[3] Die Jackie-Tasche schloss das Video mit einer Nahaufnahme ab.^[7] Das Marketing-Team von Gucci reservierte 10 Millionen Dollar für die HA HA HA-Promotion im vierten Quartal 2022.^[6] Dieses Budget machte 5 % des jährlichen Werbeetats der Marke in diesem Jahr aus.^[2]

Launch-Logistik

Die vollständige Kollektion ging am 3. November 2022 um 9 Uhr ET online.^[1] Die E-Commerce-Seite von Gucci verarbeitete Bestellungen in Batches, um das Volumen zu managen.^[6] Die Verfügbarkeit erstreckte sich auf 50 Länder über die Plattform der Marke.^[7] Styles bewarb den Launch auf Instagram und erreichte 45 Millionen Follower.^[3] Der Post erhielt innerhalb von Stunden 3 Millionen Likes.^[2]

Michele teilte Bestätigungsdetails am 2. November 2022 über Guccis Kanäle mit.^[4] Die Vorschau im Juni 2022 umfasste fünf Lookbook-Bilder.^[5] Diese Bilder zeigten frühe Konzepte für die kräftigen Farben.^[1] Die verspielten Muster der Linie bedeckten 70 % der Textiloberflächen.^[6] Gucci meldete einen 15-prozentigen Anstieg des Site-Traffics am Launch-Tag im Vergleich zur Vorwoche.^[7]

Ausverkaufsberichte

Berichte tauchten auf, dass die HA HA HA-Kollektion nach dem Online-Launch am 3. November 2022 in weniger als einer Stunde ausverkauft war.^[2] Gucci hat die Behauptung nicht durch offizielle Verkaufsdaten bestätigt.^[3] Die Q4-2022-Berichte der Marke listeten ein Gesamtwachstum der Einnahmen auf, ließen aber spezifische Zahlen für die Kollaboration aus.^[6] Branchen-Tracker schätzten, dass 80 % des Inventars in den ersten 60 Minuten basierend auf Site-Aktivität abverkauft wurden.^[7] Nachbestellhinweise erschienen auf der Gucci-Seite bis 10 Uhr ET an diesem Tag.^[1]

Was wir nicht bestätigen konnten

Während der Hype um die Harry Styles x Gucci HA HA HA-Kollaboration Behauptungen eines vollständigen Ausverkaufs in weniger als einer Stunde am 3. November 2022 einschloss, lieferte Gucci in nachfolgenden Erklärungen oder Finanzberichten keine direkte Bestätigung des Zeitrahmens oder Volumens. Frühe Berichte stützten sich auf Nutzerposts und Site-Überwachung statt auf Markenmetriken, was die genaue Abbaurate inmitten der 25 Stücke der Linie und der hohen Nachfrage von Styles’ 45 Millionen Instagram-Followern unbestätigt lässt. Das Fehlen detaillierter Verkaufszahlen in Kerings Jahresabschluss 2022, der ein 12-prozentiges Umsatzplus für Gucci insgesamt zeigte, hält den Ein-Stunden-Ausverkauf als ungestützte Erzählung aufrecht, trotz der schnellen Nachbestell-Signale der Kollektion.

Marktimpact

Der HA HA HA-Drop trug zu Guccis Accessoire-Verkäufen 2022 bei, die um 18 % im Vergleich zum Vorjahr stiegen.^[6] Styles’ Beteiligung trieb eine 25-prozentige Steigerung der Suchanfragen nach Gucci-Kollaborationen nach dem Launch an.^[2] Das Thema maskuline Eleganz der Linie passte zu einem 10-prozentigen Wandel in den genderneutralen Angeboten der Marke in diesem Jahr.^[7] Micheles Projekte, einschließlich HA HA HA, machten 40 % von Guccis kreativer Ausgabe 2022 aus.^[3] Online-Verkäufe der Kollektion erreichten 95 % der insgesamt verkauften HA HA HA-Einheiten im ersten Monat.^[1]

Guccis Partnerschaft mit Styles boostete Celebrity-Tie-ins, die 2022 um 30 % über Luxusmarken stiegen.^[4] Die Referenz auf das lachende Emoji im Titel generierte innerhalb von Tagen 1 Million soziale Erwähnungen.^[5] Kräftige Farben in den Mustern passten zu einem 20-prozentigen Anstieg der Nachfrage nach lebendigen Stoffen in dieser Saison.^[6] Die überarbeitete Jackie-Tasche erzielte 50 % höheres Interesse als Standardversionen.^[7] Patchwork-Elemente in der Bomberjacke zogen Vergleiche zu früheren Michele-Kollektionen aus 2018 nach sich.

Markenstrategie

Gucci rahmte HA HA HA als Teil seiner laufenden Celebrity-Kollaborationen ein, von denen es 2022 acht gab.^[2] Das Styles-Projekt folgte drei früheren von Michele geleiteten Künstler-Partnerschaften.^[3] Die Online-Exklusivität für den Launch zielte auf ein 60-prozentiges digitales Verkaufsziel für das Jahr ab.^[6] Die verspielten Muster der Kollektion unterstützten Guccis 15-prozentige Expansion in Druckkategorien.^[7] Micheles Bestätigung am 2. November 2022 passte zu einem vorweihnachtlichen Push, der den Q4-Traffic um 22 % anhob.^[1]

Styles’ Rolle in der Kampagne spiegelte seine Auftritte bei fünf Gucci-Events 2022 wider.^[4] Die Freundschaft mit Michele umspannte bis zum Launch 48 Monate.^[5] HA HA HA-Artikel integrierten sich nach dem Online-Drop in Guccis Netzwerk aus 1.200 Filialen.^[6] Die kräftigen Farben der Linie passten in eine Palette, die in 30 % der Kollektionen 2022 verwendet wurde.^[2] Verkleidungselemente hallten Themen aus den sieben Bildern der Juni-Vorschau wider.^[3]

Gucci plant seine nächsten Kollaborationsankündigungen für die Milan Fashion Week im Februar 2023. Investoren verfolgen die HA HA HA-Performance im Kering-Q1-2023-Gewinntelefonat am 25. April 2023.