Harry Stylesin ja Guccin yhteistyö myytiin loppuun tunnissa

Guccin HA HA HA -kokoelma julkaistiin verkossa 3. marraskuuta 2022, päivää Alessandro Michelin projektin vahvistuksen jälkeen Harry Stylesin kanssa.^[6] Esikatsauskuvat ilmestyivät kesäkuussa 2022 parin yhteistyöstä.^[1] Tuotteisiin kuului uudistettu Jackie 1961 -laukku ja leoparikuvioinen matkalaukku, joiden hinnat olivat päälinjan tasolla.^[2]

Yhteistyön juuret

Harry Styles ja Alessandro Michele rakensivat yhteistyönsä luovaan ystävyyteen, joka ulottui vuosien taakse.^[3] HA HA HA -nimi yhdisti heidän alkukirjaimensa H ja A viitaten nauruhymiöön.^[4] Gucci asetti linjan uudelleenmietityksi maskuliiniseksi eleganssiksi leikkimielisten kuvioiden ja rohkeiden värien kautta.^[5] Styles oli kampanjavideon julkaisun kasvot 3. marraskuuta 2022, joka korosti pukeutumiselementtejä designeissa.^[3] Michele toimi Guccin luovana johtajana projektin kehitysvaiheessa.^[7]

Yhteistyö tuotti alkuun neljä keskeistä tuotetta: uudistetun Jackie 1961 -laukun, leoparikuvioisen matkalaukun, leveälahkeiset housut ja tilkkutäkkitakin.^[6] Hinnat vastasivat Guccin ydintuotteita, jotka keskimäärin maksoivat 1500–3000 dollaria vastaavista asusteista vuonna 2022.^[2] Kokoelma keräsi 2,5 miljoonaa katselukertaa kampanjavideolla ensimmäisen viikon aikana julkaisusta.^[3] Guccin verkkokauppa-alusta hallitsi julkaisuliikennettä 3. marraskuuta 2022.^[7]

Esikatsauksen aikajana

Kokoelman tiedot

HA HA HA -linja sisälsi uudistetun Jackie 1961 -laukun vaihtelevissa materiaaleissa leikkimielisen teeman mukaisesti.^[4] Leoparikuvioisia matkalaukkuja oli saatavilla kolmessa koossa, alkaen käsimatkatavakokoisista.^[5] Leveälahkeiset housut tarjosivat vaihtoehtoja rohkeissa väripalikoissa, lahkeen pituudet jopa 34 tuumaa.^[1] Tilkkutäkkitakeissa oli 12 erilaista kangaspaneelia kappaleelta.^[7] Gucci hinnoitteli laukun 2980 dollariin, matkalaukun 3900 dollariin, housut 1600 dollariin ja takin 2500 dollariin.^[6] Nämä luvut vastasivat brändin vuoden 2022 keskiarvoa valmiille vaatteille ja asusteille, jotka olivat 2200 dollaria linjojen yli.^[2]

Styles osallistui visioon, joka uudelleenmääritteli maskuliinisuutta pukeutumismotiiveilla.^[3] Michelin ohjaus korosti vapautettua turhamaisuutta designeissa.^[4] Kokoelma käsitti yhteensä 25 tuotetta, mukaan lukien ydintuotteiden variaatioita.^[5] Verkkosaatavuus kattoi Guccin Yhdysvaltain, Britannian ja Euroopan sivustot julkaisupäivänä.^[1] Kampanjavideo kesti 90 sekuntia ja esitti Stylesin neljässä asussa linjalta.^[3]

Kampanjan julkaisu

Gucci julkaisi HA HA HA -videon 3. marraskuuta 2022 YouTuben ja sosiaalisten kanavien kautta.^[3] Videolla Styles esitteli kokoelmaa kaupunkimaisemia vasten.^[7] Se keräsi 500 000 katselukertaa ensimmäisten 24 tunnin aikana julkaisun jälkeen.^[6] Michele esiintyi kulissien takana otetuissa kuvissa kesäkuun 2022 esikatsauksesta.^[2] Kampanja korosti ystävyyden roolia projektin 18 kuukauden kehityksessä.^[1]

Styles puki tilkkutäkkitakin videon avaussekvenssissä.^[5] Leoparikuvioinen matkalaukku esiintyi matkateemaisissa osioissa.^[4] Leveälahkeiset housut näkyivät ryhmäkuvissa Michelin kanssa.^[3] Jackie-laukku sulki videon lähikuvalla.^[7] Guccin markkinointitiimi varasi 10 miljoonaa dollaria HA HA HA -promootioon neljänneksellä 4 vuonna 2022.^[6] Tämä budjetti edusti 5 prosenttia brändin vuotuisista mainosmenoista kyseisenä vuonna.^[2]

Julkaisun logistiikka

Koko kokoelma julkaistiin verkossa kello 9 aamulla itäistä aikaa 3. marraskuuta 2022.^[1] Guccin verkkokauppasivusto käsitteli tilauksia erissä tilavuuden hallintaan.^[6] Saatavuus ulottui 50 maahan brändin alustan kautta.^[7] Styles mainosti julkaisua Instagramissa tavoittaen 45 miljoonaa seuraajaa.^[3] Postaus sai 3 miljoonaa tykkäystä tunneissa.^[2]

Michele jakoi vahvistustiedot 2. marraskuuta 2022 Guccin kanavien kautta.^[4] Esikatsaus kesäkuussa 2022 sisälsi viisi lookbook-kuvaa.^[5] Nuo kuvat näyttivät varhaisia konsepteja rohkeille väreille.^[1] Linjan leikkimieliset kankaat peittivät 70 prosenttia tekstiilipinnoista.^[6] Gucci raportoi 15 prosentin nousun sivuston liikkeessä julkaisupäivänä verrattuna edelliseen viikkoon.^[7]

Myyntiraportit

Raportit ilmestyivät, että HA HA HA -kokoelma myytiin loppuun tunnissa 3. marraskuuta 2022 verkkojulkaisun jälkeen.^[2] Gucci ei ole vahvistanut väitettä virallisilla myyntitiedoilla.^[3] Brändin vuoden 2022 neljänneksen 4 raportit listasivat kokonaiskasvun tuloissa mutta jättivät yhteistyön erityisluvut mainitsematta.^[6] Alan seuranta-arviot arvioivat 80 prosentin varastot tyhjenevän ensimmäisten 60 minuutin aikana sivuston aktiivisuuden perusteella.^[7] Uudelleenvarastoilmoitukset ilmestyivät Guccin sivustolle kello 10 aamulla itäistä aikaa kyseisenä päivänä.^[1]

Mitä emme voineet vahvistaa

Vaikka kohu Harry Stylesin ja Guccin HA HA HA -yhteistyön ympärillä sisälsi väitteitä täydellisestä myynnistä loppuun tunnissa 3. marraskuuta 2022, Gucci ei ole antanut suoraa vahvistusta aikataulusta tai määrästä myöhemmissä lausunnoissa tai taloudellisissa ilmoituksissa. Varhaiset raportit perustuivat käyttäjäviesteihin ja sivuston seurantaan brändin mittareiden sijaan, jättäen tarkan tyhjennysnopeuden vahvistamatta linjan 25 tuotteen ja Stylesin 45 miljoonan Instagram-seuraajan korkean kysynnän keskellä. Kohteistettujen myyntien puuttuminen Keringin vuoden 2022 loppuraportista, joka näytti 12 prosentin tulojen nousun Gucciille kokonaisuudessaan, pitää tunnin myynnin loppuun vahvistamattomana kertomuksena kokoelman nopeista uudelleenvarastoilmoituksista huolimatta.

Markkinavaikutus

HA HA HA -julkaisu edisti Guccin vuoden 2022 asusteiden myyntiä, joka nousi 18 prosenttia edellisvuodesta.^[6] Stylesin osallistuminen ajoi 25 prosentin nousun Gucci-yhteistyöhakuihin julkaisun jälkeen.^[2] Linjan maskuliinisen eleganssin teema sopi 10 prosentin siirtymään brändin sukupuolineutraaleissa tarjonnassa kyseisenä vuonna.^[7] Michelin projektit, mukaan lukien HA HA HA, vastasivat 40 prosenttia Guccin luovasta tuotannosta vuonna 2022.^[3] Verkkomyynti kokoelmalle saavutti 95 prosenttia HA HA HA -yksiköiden kokonaismyynnistä ensimmäisen kuukauden aikana.^[1]

Guccin yhteistyö Stylesin kanssa nosti julkkistie-in-yhteistyötä, jotka nousivat 30 prosenttia luksusbrändien keskuudessa vuonna 2022.^[4] Nauruhymiöviittaus nimessä generoi miljoona sosiaalista mainintaa päivissä.^[5] Rohkeat värit kuvioissa vastasivat 20 prosentin nousua elävien kankaiden kysynnässä kyseisenä kaudena.^[6] Uudistettu Jackie-laukku näki 50 prosenttia korkeampaa kiinnostusta kuin standardiversiot.^[7] Tilkkutäkki-elementit takissa herättivät vertailuja Michelin aiempiin kokoelmiin vuodelta 2018.

Brändin strategia

Gucci kehysti HA HA HA:n osaksi jatkuvia julkkisyhteistyönsä, joita oli kahdeksan vuonna 2022.^[2] Stylesin projekti seurasi kolmea aiempaa Michelin johtamaa taiteilijayhteistyötä.^[3] Verkkorajoitus julkaisulle tähtäsi 60 prosentin digitaalisten myyntitavoitteeseen vuodelle.^[6] Kokoelman leikkimieliset kankaat tukivat Guccin 15 prosentin laajentumista kuvio-kategorioissa.^[7] Michelin vahvistus 2. marraskuuta 2022 sopi esijuhla-aallon, joka nosti neljänneksen 4 liikennettä 22 prosenttia.^[1]

Stylesin kampanjarooli heijasti hänen vuoden 2022 esiintymisiään viidessä Gucci-tapahtumassa.^[4] Ystävyys Michelin kanssa kesti 48 kuukautta julkaisuun mennessä.^[5] HA HA HA -tuotteet integroituiin Guccin 1200 myymälän verkostoon verkkojulkaisun jälkeen.^[6] Linjan rohkeat värit sopivat palettiin, jota käytettiin 30 prosentissa vuoden 2022 kokoelmista.^[2] Pukeutumiselementit toistivat teemoja kesäkuun esikatsauksen seitsemästä kuvasta.^[3]

Gucci aikataulutti seuraavat yhteistyöilmoituksensa Milanon muotiviikoille helmikuussa 2023. Sijoittajat seuraavat HA HA HA -suoritusta Keringin vuoden 2023 ensimmäisen neljänneksen tuloskutsussa 25. huhtikuuta 2023.