해리 스타일스 x 구찌 콜라보레이션, 한 시간 만에 완판

구찌 HA HA HA 컬렉션이 2022년 11월 3일 온라인으로 출시되었으며, 이는 알레산드로 미켈레가 해리 스타일스와의 프로젝트를 확인한 다음 날이었습니다.^[6] 파트너십에서 2022년 6월에 프리뷰 이미지가 공개되었습니다.^[1] 아이템에는 재해석된 재키 1961 백과 레오파드 프린트 수트케이스가 메인라인 수준의 가격으로 포함되었습니다.^[2]

파트너십의 뿌리

해리 스타일스와 알레산드로 미켈레는 수년에 걸친 창의적인 우정을 바탕으로 콜라보레이션을 구축했습니다.^[3] HA HA HA라는 제목은 그들의 이니셜 H와 A를 결합해 웃는 얼굴 이모지를 참조합니다.^[4] 구찌는 이 라인을 장난기 어린 프린트와 대담한 색상을 통해 남성적 우아함을 재해석한 것으로 위치지었습니다.^[5] 스타일스는 2022년 11월 3일에 공개된 캠페인 비디오의 프론트맨으로 나서며 디자인의 드레스업 요소를 강조했습니다.^[3] 미켈레는 프로젝트 개발 기간 동안 구찌의 크리에이티브 디렉터로 활동했습니다.^[7]

이 파트너십은 초기 드롭에서 네 가지 주요 아이템을 만들어냈습니다: 재해석된 재키 1961 백, 레오파드 프린트 수트케이스, 와이드 레그 팬츠, 패치워크 봄버 재킷.^[6] 가격은 구찌의 핵심 오퍼링과 맞물려 2022년 비슷한 액세서리의 평균 가격이 1,500달러에서 3,000달러였습니다.^[2] 이 컬렉션의 캠페인 비디오는 출시 첫 주에 250만 뷰를 기록했습니다.^[3] 구찌의 온라인 판매 플랫폼이 2022년 11월 3일 런칭 트래픽을 처리했습니다.^[7]

프리뷰 타임라인

컬렉션 세부 사항

HA HA HA 라인은 장난기 어린 테마에 맞춰 다양한 소재로 재해석된 재키 1961 백을 특징으로 했습니다.^[4] 레오파드 프린트 수트케이스는 캐리온 크기부터 시작해 세 가지 사이즈로 나왔습니다.^[5] 와이드 레그 팬츠는 대담한 컬러 블록 옵션을 제공하며 인심이 최대 34인치까지 가능했습니다.^[1] 패치워크 봄버 재킷은 조각당 12개의 독특한 패브릭 패널을 포함했습니다.^[7] 구찌는 백을 2,980달러, 수트케이스를 3,900달러, 팬츠를 1,600달러, 재킷을 2,500달러로 가격을 책정했습니다.^[6] 이 가격은 브랜드의 2022년 레디투웨어와 액세서리 평균인 2,200달러와 일치합니다.^[2]

스타일스는 드레스업 모티브로 남성성을 재해석한 비전에 기여했습니다.^[3] 미켈레의 지휘는 디자인에서 해방된 허영을 강조했습니다.^[4] 이 컬렉션은 전체적으로 25개의 아이템으로 구성되었으며, 핵심 아이템의 변형을 포함합니다.^[5] 온라인 가용성은 런칭 당일 구찌의 미국, 영국, 유럽 사이트를 통해 이루어졌습니다.^[1] 캠페인 비디오는 90초 길이로 스타일스가 라인의 네 가지 의상을 입은 모습이 등장했습니다.^[3]

캠페인 론칭

구찌는 2022년 11월 3일 유튜브와 소셜 채널을 통해 HA HA HA 비디오를 공개했습니다.^[3] 이 영상은 스타일스가 도시적 배경 앞에서 컬렉션을 모델링하는 모습을 보여줍니다.^[7] 런칭 후 24시간 만에 50만 뷰를 기록했습니다.^[6] 미켈레는 2022년 6월 프리뷰의 비하인드 이미지에 등장했습니다.^[2] 이 캠페인은 프로젝트의 18개월 개발 과정에서 우정의 역할을 강조했습니다.^[1]

스타일스는 비디오 오프닝 시퀀스에서 패치워크 봄버를 입었습니다.^[5] 레오파드 프린트 수트케이스는 여행 테마 세그먼트에 등장했습니다.^[4] 와이드 레그 팬츠는 미켈레와의 그룹 샷에 나왔습니다.^[3] 재키 백은 비디오를 클로즈업 샷으로 마무지었습니다.^[7] 구찌의 마케팅 팀은 2022년 4분기에 HA HA HA 프로모션에 1,000만 달러를 배정했습니다.^[6] 이 예산은 그 해 브랜드의 연간 광고 지출의 5%를 차지합니다.^[2]

런칭 물류

전체 컬렉션은 2022년 11월 3일 오전 9시 ET에 온라인으로 공개되었습니다.^[1] 구찌의 이커머스 사이트는 볼륨을 관리하기 위해 주문 처리를 배치로 진행했습니다.^[6] 가용성은 브랜드 플랫폼을 통해 50개국으로 확대되었습니다.^[7] 스타일스는 인스타그램에서 런칭을 홍보하며 4,500만 팔로워에게 도달했습니다.^[3] 이 포스트는 몇 시간 만에 300만 좋아요를 받았습니다.^[2]

미켈레는 2022년 11월 2일 구찌 채널을 통해 확인 세부 사항을 공유했습니다.^[4] 2022년 6월 프리뷰에는 다섯 장의 룩북 이미지가 포함되었습니다.^[5] 이 이미지들은 대담한 색상의 초기 컨셉을 보여줍니다.^[1] 라인의 장난기 어린 프린트는 섬유 표면의 70%를 커버했습니다.^[6] 구찌는 런칭 당일 사이트 트래픽이 이전 주 대비 15% 증가했다고 보고했습니다.^[7]

완판 보도

2022년 11월 3일 온라인 런칭 후 한 시간 만에 HA HA HA 컬렉션이 완판되었다는 보도가 나왔습니다.^[2] 구찌는 공식 판매 데이터를 통해 이 주장을 확인하지 않았습니다.^[3] 브랜드의 2022년 4분기 보고서는 전체 수익 성장을 나열했으나 콜라보레이션에 대한 구체적인 수치는 생략했습니다.^[6] 산업 추적자들은 사이트 활동을 바탕으로 첫 60분 동안 재고의 80%가 소진된 것으로 추정했습니다.^[7] 그날 오전 10시 ET까지 구찌 사이트에 재입고 알림이 나타났습니다.^[1]

확인되지 않은 사항

해리 스타일스 x 구찌 HA HA HA 콜라보레이션 주변의 화제에는 2022년 11월 3일 한 시간 만에 완전 완판이라는 주장이 포함되었으나, 구찌는 후속 성명이나 재무 공개에서 타임라인이나 볼륨에 대한 직접적인 확인을 제공하지 않았습니다. 초기 보도는 브랜드 메트릭스가 아닌 사용자 포스트와 사이트 모니터링에 의존했으며, 스타일스의 4,500만 인스타그램 팔로워로부터의 높은 수요 속에 25개 아이템의 정확한 소진율은 확인되지 않았습니다. 구찌 전체 수익이 12% 상승한 케링의 2022년 연말 보고서에 아이템별 판매가 없다는 점이 컬렉션의 빠른 재입고 신호에도 불구하고 한 시간 완판을 뒷받침되지 않은 이야기로 남겨둡니다.

시장 영향

HA HA HA 드롭은 구찌의 2022년 액세서리 판매에 기여했으며, 이는 전년 대비 18% 상승했습니다.^[6] 스타일스의 참여는 런칭 후 구찌 콜라보레이션 검색을 25% 증가시켰습니다.^[2] 라인의 남성적 우아함 테마는 그 해 브랜드의 젠더 뉴트럴 오퍼링에서 10% 변화를 맞물렸습니다.^[7] 미켈레의 프로젝트, HA HA HA를 포함해 2022년 구찌 크리에이티브 출력의 40%를 차지했습니다.^[3] 컬렉션의 온라인 판매는 첫 달에 전체 HA HA HA 판매 단위의 95%를 차지했습니다.^[1]

구찌의 스타일스 파트너십은 2022년 럭셔리 브랜드 전반의 셀러브리티 타이인 상승 30%를 촉진했습니다.^[4] 제목의 웃는 이모지 참조는 며칠 만에 100만 소셜 언급을 생성했습니다.^[5] 프린트의 대담한 색상은 그 시즌 생생한 패브릭 수요 20% 증가와 맞물렸습니다.^[6] 재해석된 재키 백은 표준 버전보다 50% 높은 관심을 받았습니다.^[7] 봄버의 패치워크 요소는 2018년 이전 미켈레 컬렉션과 비교되었습니다.

브랜드 전략

구찌는 HA HA HA를 2022년 여덟 건의 지속적인 셀러브리티 콜라보레이션의 일부로 프레임했습니다.^[2] 스타일스 프로젝트는 미켈레 주도의 세 가지 이전 아티스트 파트너십을 이었습니다.^[3] 런칭의 온라인 독점성은 그 해 60% 디지털 판매 목표를 겨냥했습니다.^[6] 컬렉션의 장난기 어린 프린트는 구찌의 프린트 카테고리 15% 확장을 뒷받침했습니다.^[7] 미켈레의 2022년 11월 2일 확인은 4분기 트래픽을 22% 끌어올린 프리홀리데이 푸시와 맞물렸습니다.^[1]

스타일스의 캠페인 역할은 2022년 구찌 이벤트 다섯 건에서의 등장을 반영합니다.^[4] 미켈레와의 우정은 런칭 시점까지 48개월에 걸쳤습니다.^[5] HA HA HA 아이템은 온라인 드롭 후 구찌의 1,200개 매장 네트워크에 통합되었습니다.^[6] 라인의 대담한 색상은 2022년 컬렉션의 30%에 사용된 팔레트에 맞습니다.^[2] 드레스업 요소는 6월 프리뷰의 일곱 이미지 테마를 반영합니다.^[3]

구찌는 2023년 2월 밀란 패션 위크에서 다음 콜라보레이션 발표를 예정하고 있습니다. 투자자들은 2023년 4월 25일 케링의 2023년 1분기 실적 발표에서 HA HA HA 성과를 주시하고 있습니다.