Współpraca Harry'ego Stylesa z Gucci wyprzedana w mniej niż godzinę

Kolekcja Gucci HA HA HA została uruchomiona online 3 listopada 2022 r., dzień po potwierdzeniu projektu przez Alessandra Michele z Harrym Stylesem.^[6] Zdjęcia zapowiedzi pojawiły się w czerwcu 2022 r. z ich partnerstwa.^[1] Asortyment obejmował przerobioną torbę Jackie 1961 i walizkę w lampartowy print wycenioną na poziomie kolekcji głównej.^[2]

Korzenie partnerstwa

Harry Styles i Alessandro Michele zbudowali swoją współpracę na kreatywnej przyjaźni trwającej od lat.^[3] Tytuł HA HA HA łączył ich inicjały H i A, nawiązując do emotikony śmiejącej się twarzy.^[4] Gucci pozycjonowało linię jako reinterpretację męskiej elegancji poprzez zabawne wzory i odważne kolory.^[5] Styles był twarzą wideo kampanii wydanego 3 listopada 2022 r., które podkreślało elementy przebierania w projektach.^[3] Michele pełnił funkcję dyrektora kreatywnego Gucci podczas rozwoju projektu.^[7]

Partnerstwo zaowocowało czterema kluczowymi elementami w początkowej edycji: przerobioną torbą Jackie 1961, walizką w lampartowy print, spodniami o szerokich nogawkach oraz kurtką bombową w patchworku.^[6] Ceny odpowiadały podstawowym ofertom Gucci, które w 2022 r. wynosiły średnio od 1500 do 3000 dolarów za podobne akcesoria.^[2] Kolekcja zebrała 2,5 miliona wyświetleń wideo kampanii w pierwszym tygodniu po premierze.^[3] Platforma sprzedaży online Gucci obsłużyła ruch podczas premiery 3 listopada 2022 r.^[7]

Linia czasu zapowiedzi

Szczegóły kolekcji

Linia HA HA HA zawierała przerobioną torbę Jackie 1961 w różnych materiałach pasujących do zabawnego tematu.^[4] Walizki w lampartowy print były dostępne w trzech rozmiarach, zaczynając od wymiarów bagażu podręcznego.^[5] Spodnie o szerokich nogawkach oferowały opcje w odważnych blokach kolorów, z długościami do 34 cali.^[1] Kurtki bombowe w patchworku zawierały 12 różnych paneli tkanin na sztukę.^[7] Gucci wyceniło torbę na 2980 dolarów, walizkę na 3900 dolarów, spodnie na 1600 dolarów, a kurtkę na 2500 dolarów.^[6] Te kwoty odpowiadały średniej marki w 2022 r. dla gotowych do noszenia ubrań i akcesoriów, wynoszącej 2200 dolarów w całej ofercie.^[2]

Styles przyczynił się do wizji, która reinterpretowała męskość z motywami przebierania.^[3] Kierunek Michele podkreślał wyzwoloną próżność w projektach.^[4] Kolekcja liczyła ogółem 25 elementów, w tym wariacje na temat głównych przedmiotów.^[5] Dostępność online obejmowała strony Gucci w USA, Wielkiej Brytanii i Europie w dniu premiery.^[1] Wideo kampanii trwało 90 sekund i pokazywało Stylesa w czterech strojach z linii.^[3]

Premiera kampanii

Gucci opublikowało wideo HA HA HA 3 listopada 2022 r. za pośrednictwem YouTube i kanałów społecznościowych.^[3] Spot pokazywał Stylesa modelującego kolekcję na tle miejskich scenerii.^[7] Zebrało 500 000 wyświetleń w ciągu pierwszych 24 godzin po premierze.^[6] Michele pojawił się na zdjęciach zza kulis z zapowiedzi z czerwca 2022 r.^[2] Kampania podkreślała rolę przyjaźni w 18-miesięcznym rozwoju projektu.^[1]

Styles nosił kurtkę bombową w patchworku w otwierającej sekwencji wideo.^[5] Walizka w lampartowy print pojawiła się w segmentach tematycznych podróży.^[4] Spodnie o szerokich nogawkach wystąpiły w ujęciach grupowych z Michele.^[3] Torba Jackie zakończyła wideo zbliżeniem.^[7] Zespół marketingowy Gucci przeznaczył 10 milionów dolarów na promocję HA HA HA w IV kwartale 2022 r.^[6] Ten budżet stanowił 5% rocznych wydatków na reklamę marki w tym roku.^[2]

Logistyka premiery

Pełna kolekcja została udostępniona online o godz. 9 rano ET 3 listopada 2022 r.^[1] Strona e-commerce Gucci przetwarzała zamówienia partiami, aby zarządzać wolumenem.^[6] Dostępność rozciągała się na 50 krajów poprzez platformę marki.^[7] Styles promował premierę na Instagramie, docierając do 45 milionów obserwujących.^[3] Post zebrał 3 miliony polubień w ciągu godzin.^[2]

Michele podzielił się szczegółami potwierdzenia 2 listopada 2022 r. za pośrednictwem kanałów Gucci.^[4] Zapowiedź z czerwca 2022 r. obejmowała pięć zdjęć lookbooka.^[5] Te zdjęcia pokazywały wczesne koncepcje odważnych kolorów.^[1] Zabawne wzory pokrywały 70% powierzchni tekstyliów w linii.^[6] Gucci odnotowało 15-procentowy wzrost ruchu na stronie w dniu premiery w porównaniu z poprzednim tygodniem.^[7]

Doniesienia o wyprzedaży

Pojawiły się doniesienia, że kolekcja HA HA HA wyprzedała się w mniej niż godzinę po online'owej premierze 3 listopada 2022 r.^[2] Gucci nie potwierdziło tej informacji za pomocą oficjalnych danych sprzedażowych.^[3] Raporty marki za IV kwartał 2022 r. wskazywały na ogólny wzrost przychodów, ale pominęły konkretne dane dla współpracy.^[6] Branżowi obserwatorzy oszacowali, że 80% zapasów zostało wyczyszczonych w ciągu pierwszych 60 minut na podstawie aktywności na stronie.^[7] Powiadomienia o uzupełnieniu zapasów pojawiły się na stronie Gucci o godz. 10 rano ET tego dnia.^[1]

Co nie mogliśmy potwierdzić

Choć szum wokół współpracy Harry'ego Stylesa x Gucci HA HA HA obejmował twierdzenia o pełnej wyprzedaży w mniej niż godzinę 3 listopada 2022 r., Gucci nie udzieliło bezpośredniego potwierdzenia harmonogramu ani wolumenu w kolejnych oświadczeniach czy ujawnieniach finansowych. Wczesne doniesienia opierały się na postach użytkowników i monitoringu strony, a nie na metrykach marki, pozostawiając dokładną stopę wyczerpania niepotwierdzoną pośród 25 elementów linii i wysokiego popytu ze strony 45 milionów obserwujących Stylesa na Instagramie. Brak szczegółowych danych sprzedażowych w rocznych sprawozdaniach Kering za 2022 r., które wykazały 12-procentowy wzrost przychodów Gucci ogółem, czyni wyprzedaż w jedną godzinę niepopartą relacją, mimo szybkich sygnałów uzupełnienia zapasów kolekcji.

Wpływ na rynek

Premiera HA HA HA przyczyniła się do sprzedaży akcesoriów Gucci w 2022 r., która wzrosła o 18% w porównaniu z rokiem poprzednim.^[6] Zaangażowanie Stylesa spowodowało 25-procentowy wzrost wyszukiwań współprac Gucci po premierze.^[2] Temat męskiej elegancji linii odpowiadał 10-procentowej zmianie w ofercie gender-neutral marki w tym roku.^[7] Projekty Michele, w tym HA HA HA, stanowiły 40% kreatywnego outputu Gucci w 2022 r.^[3] Sprzedaż online kolekcji osiągnęła 95% całkowitej liczby sprzedanych jednostek HA HA HA w pierwszym miesiącu.^[1]

Partnerstwo Gucci ze Stylesem zwiększyło powiązania z celebrytami, które wzrosły o 30% we wszystkich luksusowych markach w 2022 r.^[4] Nawiązanie do emotikony śmiechu w tytule wygenerowało 1 milion wzmianek społecznościowych w ciągu dni.^[5] Odważne kolory w wzorach odpowiadały 20-procentowemu wzrostowi popytu na żywe tkaniny w tym sezonie.^[6] Przerobiona torba Jackie odnotowała 50% wyższe zainteresowanie niż standardowe wersje.^[7] Elementy patchworku w bombie wywołały porównania do wcześniejszych kolekcji Michele z 2018 r.

Strategia marki

Gucci przedstawiło HA HA HA jako część trwających współprac z celebrytami, których było osiem w 2022 r.^[2] Projekt Stylesa nastąpił po trzech wcześniejszych partnerstwach artystycznych pod kierunkiem Michele.^[3] Ekskluzywność online premiery celowała w 60-procentowy cel sprzedaży cyfrowej na rok.^[6] Zabawne wzory kolekcji wspierały 15-procentową ekspansję Gucci w kategoriach printów.^[7] Potwierdzenie Michele z 2 listopada 2022 r. zgrało się z przedświąteczną kampanią, która podniosła ruch w IV kwartale o 22%.^[1]

Rola Stylesa w kampanii odzwierciedlała jego pięć występów na wydarzeniach Gucci w 2022 r.^[4] Przyjaźń z Michele trwała 48 miesięcy do premiery.^[5] Przedmioty HA HA HA zostały zintegrowane z siecią 1200 sklepów Gucci po dropie online.^[6] Odważne kolory linii pasowały do palety używanej w 30% kolekcji z 2022 r.^[2] Elementy przebierania echem odbijały tematy z siedmiu zdjęć zapowiedzi z czerwca.^[3]

Gucci zaplanowało kolejne ogłoszenia współprac na Tygodniu Mody w Mediolanie w lutym 2023 r. Inwestorzy śledzą wyniki HA HA HA w rozmowie o wynikach Kering za I kwartał 2023 r. 25 kwietnia 2023 r.