Співпраця Harry Styles x Gucci розпродалася менш ніж за годину

Колекція Gucci HA HA HA з'явилася онлайн 3 листопада 2022 року, через день після підтвердження проєкту Алессандро Мікеле з Гаррі Стайлзом.^[6] Попередні зображення з'явилися в червні 2022 року від партнерства пари.^[1] Асортимент включав переосмислену сумку Jackie 1961 та валізу з леопардовим принтом за цінами основної лінії.^[2]

Корені партнерства

Гаррі Стайлз та Алессандро Мікеле побудували свою співпрацю на творчій дружбі, яка тривала роками.^[3] Назва HA HA HA поєднала їхні ініціали H та A, посилаючись на емодзі сміятися.^[4] Gucci позиціонувала лінію як переосмислення чоловічої елегантності через грайливі принти та сміливі кольори.^[5] Стайлз став обличчям рекламного відео, випущеного 3 листопада 2022 року, яке підкреслювало елементи гри в одяг у дизайнах.^[3] Мікеле обіймав посаду креативного директора Gucci під час розробки проєкту.^[7]

Партнерство дало чотири ключові елементи в початковому релізі: переосмислену сумку Jackie 1961, валізу з леопардовим принтом, широкі штани та бомбер з латки.^[6] Ціни відповідали основним пропозиціям Gucci, які в середньому становили від 1500 до 3000 доларів за подібні аксесуари у 2022 році.^[2] Колекція набрала 2,5 мільйона переглядів рекламного відео протягом першого тижня після релізу.^[3] Онлайн-платформа продажів Gucci впоралася з трафіком запуску 3 листопада 2022 року.^[7]

Хронологія попереднього перегляду

Деталі колекції

Лінія HA HA HA включала переосмислену сумку Jackie 1961 у різноманітних матеріалах, що пасують до грайливої теми.^[4] Валізи з леопардовим принтом були в трьох розмірах, починаючи від розмірів ручної поклажі.^[5] Широкі штани пропонували варіанти в сміливих кольорових блоках з довжиною до 34 дюймів.^[1] Бомбери з латки містили 12 окремих панелей тканини на виріб.^[7] Gucci встановила ціну на сумку 2980 доларів, валізу — 3900 доларів, штани — 1600 доларів, а куртку — 2500 доларів.^[6] Ці цифри відповідали середнім показникам бренду за 2022 рік для готового одягу та аксесуарів, які сягали 2200 доларів по лініях.^[2]

Стайлз долучився до візії, яка переосмислювала маскулінність з мотивами гри в одяг.^[3] Напрямок Мікеле підкреслював звільнену марнославність у дизайнах.^[4] Колекція загалом налічувала 25 елементів, включаючи варіації основних предметів.^[5] Онлайн-доступність охоплювала сайти Gucci у США, Великобританії та Європі в день запуску.^[1] Рекламне відео тривало 90 секунд і показувало Стайлза в чотирьох образах з лінії.^[3]

Розгортання кампанії

Gucci випустила відео HA HA HA 3 листопада 2022 року через YouTube та соціальні канали.^[3] Ролик показував Стайлза, що моделює колекцію на міських фонах.^[7] Він набрав 500 000 переглядів у перші 24 години після запуску.^[6] Мікеле з'явився на знімках за лаштунками з попереднього перегляду червня 2022 року.^[2] Кампанія підкреслювала роль дружби в розробці проєкту протягом 18 місяців.^[1]

Стайлз носив бомбер з латки в початковій послідовності відео.^[5] Валіза з леопардовим принтом з'явилася в сегментах з тематикою подорожей.^[4] Широкі штани фігурували в групових знімках з Мікеле.^[3] Сумка Jackie завершила відео крупним планом.^[7] Маркетингова команда Gucci виділила 10 мільйонів доларів на просування HA HA HA у IV кварталі 2022 року.^[6] Цей бюджет становив 5% від річного витрату бренду на рекламу того року.^[2]

Логістика запуску

Повна колекція з'явилася онлайн о 9 ранку за східним часом 3 листопада 2022 року.^[1] Сайт електронної комерції Gucci обробляв замовлення партіями для керування обсягом.^[6] Доступність поширилася на 50 країн через платформу бренду.^[7] Стайлз просував запуск в Instagram, охопивши 45 мільйонів підписників.^[3] Публікація набрала 3 мільйони лайків за лічені години.^[2]

Мікеле поділився деталями підтвердження 2 листопада 2022 року через канали Gucci.^[4] Попередній перегляд у червні 2022 року включав п'ять зображень з лукбука.^[5] Ці зображення показували ранні концепції для сміливих кольорів.^[1] Грайливі принти лінії покривали 70% поверхонь текстилю.^[6] Gucci повідомила про 15% зростання трафіку на сайті в день запуску порівняно з попереднім тижнем.^[7]

Повідомлення про розпродаж

З'явилися повідомлення, що колекція HA HA HA розпродалася менш ніж за годину після онлайн-запуску 3 листопада 2022 року.^[2] Gucci не підтвердила твердження через офіційні дані продажів.^[3] Звіти бренду за IV квартал 2022 року вказували на загальне зростання доходів, але опустили конкретні цифри для співпраці.^[6] Галузеві трекери оцінили, що 80% запасів розпродалися в перші 60 хвилин на основі активності сайту.^[7] Повідомлення про поповнення з'явилися на сайті Gucci до 10 ранку за східним часом того дня.^[1]

Що ми не змогли підтвердити

Хоча галас навколо співпраці Harry Styles x Gucci HA HA HA включав твердження про повний розпродаж менш ніж за годину 3 листопада 2022 року, Gucci не надала прямого підтвердження часової шкали чи обсягу в подальших заявах чи фінансових розкриттях. Ранні повідомлення спиралися на пости користувачів та моніторинг сайту, а не на метрики бренду, залишаючи точну швидкість вичерпання незаперечною серед 25 елементів лінії та високого попиту від 45 мільйонів підписників Стайлза в Instagram. Відсутність деталізованих продажів у річних звітах Kering за 2022 рік, які показали 12% зростання доходів Gucci загалом, робить розпродаж за годину непідтвердженим твердженням, попри швидкі сигнали про поповнення колекції.

Вплив на ринок

Реліз HA HA HA сприяв продажам аксесуарів Gucci у 2022 році, які зросли на 18% рік до року.^[6] Участь Стайлза призвела до 25% зростання пошукових запитів щодо колаборацій Gucci після запуску.^[2] Тема чоловічої елегантності лінії відповідала 10% зсуву в гендерно-нейтральних пропозиціях бренду того року.^[7] Проєкти Мікеле, включаючи HA HA HA, становили 40% креативного випуску Gucci у 2022 році.^[3] Онлайн-продажі колекції склали 95% від загальної кількості проданих одиниць HA HA HA в перший місяць.^[1]

Партнерство Gucci зі Стайлзом підняло знамениті колаборації, які зросли на 30% серед люксових брендів у 2022 році.^[4] Посилання на емодзі сміху в назві згенерувало 1 мільйон згадок у соцмережах за лічені дні.^[5] Сміливі кольори в принтах відповідали 20% зростанню попиту на яскраві тканини того сезону.^[6] Переосмислена сумка Jackie мала на 50% вищий інтерес, ніж стандартні версії.^[7] Елементи з латок у бомбері викликали порівняння з попередніми колекціями Мікеле з 2018 року.

Стратегія бренду

Gucci представила HA HA HA як частину своїх постійних колаборацій з знаменитостями, яких налічувалося вісім у 2022 році.^[2] Проєкт Стайлза слідував за трьома попередніми партнерствами Мікеле з артистами.^[3] Ексклюзивність онлайн-запуску була спрямована на 60% ціль цифрових продажів на рік.^[6] Грайливі принти колекції підтримали 15% розширення Gucci в категоріях принтів.^[7] Підтвердження Мікеле 2 листопада 2022 року відповідало передсвятковому просуванню, яке підняло трафік у IV кварталі на 22%.^[1]

Роль Стайлза в кампанії відображала його появи на п'яти подіях Gucci у 2022 році.^[4] Дружба з Мікеле тривала 48 місяців до запуску.^[5] Елементи HA HA HA інтегрувалися в мережу з 1200 магазинів Gucci після онлайн-релізу.^[6] Сміливі кольори лінії вписувалися в палітру, використану в 30% колекцій 2022 року.^[2] Елементи гри в одяг відлунювали теми з семи зображень попереднього перегляду червня.^[3]

Gucci запланувала оголошення наступних колаборацій на Тиждень моди в Мілані в лютому 2023 року. Інвестори відстежуватимуть результати HA HA HA в телефонній конференції Kering про прибутки за I квартал 2023 року 25 квітня 2023 року.