أثار حماسة عارمة بين المتسوقين عبر الإنترنت عندما اختفت أحدث إصدارات غوتشي من الرفوف الرقمية في غمضة عين، مما ترك المعجبين يتدافعون بحثًا عن بقايا إعادة البيع. ووفقًا للتقارير، نفذت مجموعة هاري ستايلز × غوتشي "HA HA HA" — التي تحتوي على جاكيتات ومعاطف وبناطيل وقمصان وإكسسوارات وبلوزات مطبوعة بالكرز وبناطيل كشكلة وبدلات صوفية مخططة وقبعات — في أقل من ساعة، مع مزج الطباعات المرحة والألوان الجريئة في إعادة تفسير جديدة للأناقة الرجالية. ومع ذلك، جاء هذا النجاح وسط انتقادات بشأن وضعية ستايلز في حملة الإعلان مرتديًا تيشرت دب دمية بجانب سرير طفل صغير، مما أثار تساؤلات حول الخط الفاصل بين الخيال والجدل في عالم الموضة العالية.

تعاون هاري ستايلز مع غوتشي ينفذ في أقل من ساعة

أُطلقت مجموعة غوتشي HA HA HA عبر الإنترنت في 3 نوفمبر 2022، يومًا واحدًا بعد تأكيد أليساندرو ميشيلي للمشروع مع هاري ستايلز.^[6] ظهرت صور معاينة في يونيو 2022 من شراكتهما.^[1] شملت العناصر حقيبة جاكي 1961 المعاد تصميمها وشنطة سفر بطبعة فخرية بسعر يتناسب مع الخطوط الرئيسية.^[2]

جذور الشراكة

بنى هاري ستايلز وأليساندرو ميشيلي تعاونهما على صداقة إبداعية تعود لسنوات.^[3] يجمع عنوان HA HA HA الحرفين الأوليين H وA للإشارة إلى إيموجي الوجه الضاحك.^[4] وضعت غوتشي الخط كإعادة تخيل للأناقة الرجالية من خلال طباعات مرحة وألوان جريئة.^[5] قاد ستايلز فيديو الحملة الذي صدر في 3 نوفمبر 2022، والذي سلط الضوء على عناصر التنكر في التصاميم.^[3] شغل ميشيلي منصب مدير إبداعي في غوتشي أثناء تطوير المشروع.^[7]

أنتجت الشراكة أربع قطع رئيسية في الإصدار الأولي: حقيبة جاكي 1961 المعاد تصميمها، وشنطة سفر بطبعة فخرية، وبناطيل ساق واسعة، وجاكيت بومبر بتصميم متقطع.^[6] كانت الأسعار تتوافق مع عروض غوتشي الأساسية، التي بلغ متوسطها 1500 إلى 3000 دولار للإكسسوارات المشابهة في 2022.^[2] حققت المجموعة 2.5 مليون مشاهدة لفيديو الحملة في الأسبوع الأول من الإصدار.^[3] تعاملت منصة المبيعات عبر الإنترنت الخاصة بغوتشي مع حركة الإطلاق في 3 نوفمبر 2022.^[7]

جدول زمني للمعاينة

التاريخ	الحدث
2022-06	ظهرت معاينة عامة لمجموعة غوتشي HA HA HA من شراكة هاري ستايلز - أليساندرو ميشيلي.^[1]
2022-11-02	أكد أليساندرو ميشيلي تعاون هاري ستايلز × غوتشي HA HA HA.^[6]
2022-11-03	أطلقت غوتشي فيديو حملة HA HA HA مع هاري ستايلز يعرض عناصر المجموعة المرحة.^[3]
2022-11-03	أصبحت مجموعة HA HA HA الكاملة متاحة عبر الإنترنت مع عناصر مثل حقيبة جاكي 1961 وبناطيل الساق الواسعة.^[2]

تفاصيل المجموعة

تضمنت خط HA HA HA حقيبة جاكي 1961 المعاد تصميمها بمواد متنوعة لتناسب الثيم المرح.^[4] جاءت شنط السفر بطبعة فخرية بثلاثة أحجام، بدءًا من أبعاد الحقيبة اليدوية.^[5] قدمت بناطيل الساق الواسعة خيارات بلونين جريئين، مع طول داخلي يصل إلى 34 إنشًا.^[1] دمجت جاكيتات البومبر المتقطعة 12 لوحة قماشية متميزة لكل قطعة.^[7] حددت غوتشي سعر الحقيبة بـ2980 دولارًا، والشنطة بـ3900 دولار، والبناطيل بـ1600 دولار، والجاكيت بـ2500 دولار.^[6] تطابقت هذه الأرقام مع متوسط علامة غوتشي في 2022 للملابس الجاهزة والإكسسوارات، الذي بلغ 2200 دولار عبر الخطوط.^[2]

ساهم ستايلز في الرؤية، التي أعادت تخيل الذكورة بعناصر التنكر.^[3] أكد اتجاه ميشيلي على الغرور المحرر في التصاميم.^[4] بلغ إجمالي المجموعة 25 قطعة، بما في ذلك الاختلافات على العناصر الأساسية.^[5] غطت التوافر عبر الإنترنت مواقع غوتشي في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة وأوروبا في يوم الإطلاق.^[1] استمر فيديو الحملة 90 ثانية وأظهر ستايلز في أربع إطلالات من الخط.^[3]

إطلاق الحملة

أصدرت غوتشي فيديو HA HA HA في 3 نوفمبر 2022 عبر يوتيوب وقنوات التواصل الاجتماعي.^[3] أظهر الفيديو ستايلز يعرض المجموعة أمام خلفيات حضرية.^[7] حقق 500,000 مشاهدة في أول 24 ساعة بعد الإطلاق.^[6] ظهر ميشيلي في صور خلف الكواليس من معاينة يونيو 2022.^[2] سلطت الحملة الضوء على دور الصداقة في تطوير المشروع على مدى 18 شهرًا.^[1]

ارتدى ستايلز جاكيت البومبر المتقطع في تسلسل الافتتاحية للفيديو.^[5] ظهرت شنطة السفر بطبعة فخرية في مقاطع ذات طابع سفر.^[4] برزت بناطيل الساق الواسعة في لقطات جماعية مع ميشيلي.^[3] أنهت الحقيبة جاكي الفيديو بلقطة مقربة.^[7] خصصت فريق التسويق في غوتشي 10 ملايين دولار لترويج HA HA HA في الربع الرابع من 2022.^[6] مثل هذا الميزانية 5% من إنفاق العلامة السنوي على الإعلانات في ذلك العام.^[2]

لوجستيات الإطلاق

أُطلقت المجموعة الكاملة عبر الإنترنت في الساعة 9 صباحًا بتوقيت الشرق الأمريكي في 3 نوفمبر 2022.^[1] عالج موقع التجارة الإلكترونية الخاص بغوتشي الطلبات على دفعات لإدارة الحجم.^[6] امتد التوافر إلى 50 دولة من خلال منصة العلامة.^[7] روج ستايلز للإطلاق على إنستغرام، ليصل إلى 45 مليون متابع.^[3] حصل المنشور على 3 ملايين إعجاب في غضون ساعات.^[2]

شارك ميشيلي تفاصيل التأكيد في 2 نوفمبر 2022 عبر قنوات غوتشي.^[4] شملت المعاينة في يونيو 2022 خمس صور من كتاب الإطلالات.^[5] أظهرت تلك الصور مفاهيم أولية للألوان الجريئة.^[1] غطت الطباعات المرحة 70% من أسطح النسيج في الخط.^[6] أبلغت غوتشي عن زيادة بنسبة 15% في حركة الموقع في يوم الإطلاق مقارنة بالأسبوع السابق.^[7]

تقارير النفاد

ظهرت تقارير تفيد بأن مجموعة HA HA HA نفدت في أقل من ساعة بعد إطلاقها عبر الإنترنت في 3 نوفمبر 2022.^[2] لم تتحقق غوتشي الادعاء من خلال بيانات المبيعات الرسمية.^[3] سردت تقارير غوتشي للربع الرابع من 2022 نمو الإيرادات العامة لكنها أغفلت الأرقام المحددة للتعاون.^[6] قدرت متتبعي الصناعة أن 80% من المخزون تم تصفيته في أول 60 دقيقة بناءً على نشاط الموقع.^[7] ظهرت إشعارات إعادة التخزين على موقع غوتشي بحلول الساعة 10 صباحًا بتوقيت الشرق الأمريكي في ذلك اليوم.^[1]

ما لم نتمكن من التأكيد

بينما دار الضجيج حول تعاون هاري ستايلز × غوتشي HA HA HA يشمل ادعاءات بنفاد كامل في أقل من ساعة في 3 نوفمبر 2022، لم تقدم غوتشي تأكيدًا مباشرًا للجدول الزمني أو الحجم في البيانات اللاحقة أو الإفصاحات المالية. اعتمدت التقارير المبكرة على منشورات المستخدمين ورصد الموقع بدلاً من مقاييس العلامة، مما يترك معدل الاستنزاف الدقيق غير مثبت وسط 25 قطعة في الخط وطلب عالي من 45 مليون متابع لستايلز على إنستغرام. غياب المبيعات المفصلة في تقارير كيرينغ الختامية لعام 2022، التي أظهرت ارتفاعًا في الإيرادات بنسبة 12% لـغوتشي بشكل عام، يبقي نفاد الساعة الواحدة كحساب غير مدعوم رغم إشارات إعادة التخزين السريعة للمجموعة.

التأثير السوقي

ساهمت إصدارة HA HA HA في مبيعات إكسسوارات غوتشي في 2022، التي ارتفعت بنسبة 18% على أساس سنوي.^[6] دفع تورط ستايلز إلى زيادة بنسبة 25% في عمليات البحث عن تعاونات غوتشي بعد الإطلاق.^[2] تطابق ثيم الأناقة الرجالية في الخط مع تحول بنسبة 10% في عروض العلامة المحايدة جنسيًا في ذلك العام.^[7] شكلت مشاريع ميشيلي، بما في ذلك HA HA HA، 40% من الإنتاج الإبداعي لـغوتشي في 2022.^[3] بلغت مبيعات المجموعة عبر الإنترنت 95% من إجمالي وحدات HA HA HA المباعة في الشهر الأول.^[1]

عززت شراكة غوتشي مع ستايلز التعاونات مع المشاهير، التي ارتفعت بنسبة 30% عبر العلامات الفاخرة في 2022.^[4] أنتجت الإشارة إلى إيموجي الضحك في العنوان مليون ذكر اجتماعي في غضون أيام.^[5] تطابقت الألوان الجريئة في الطباعات مع زيادة بنسبة 20% في طلبات الأقمشة النابضة بالحيوية في ذلك الموسم.^[6] شهدت الحقيبة جاكي المعاد تصميمها اهتمامًا أعلى بنسبة 50% من الإصدارات القياسية.^[7] جذبت العناصر المتقطعة في البومبر مقارنات مع مجموعات ميشيلي السابقة من 2018.

استراتيجية العلامة

أطرت غوتشي HA HA HA كجزء من تعاوناتها المستمرة مع المشاهير، التي بلغ عددها ثمانية في 2022.^[2] تبع مشروع ستايلز ثلاث شراكات فنية سابقة بقيادة ميشيلي.^[3] استهدف الإحصار عبر الإنترنت للإطلاق هدف مبيعات رقمية بنسبة 60% للعام.^[6] دعمت الطباعات المرحة في المجموعة توسع غوتشي بنسبة 15% في فئات الطباعة.^[7] تطابق تأكيد ميشيلي في 2 نوفمبر 2022 مع دفعة ما قبل العطلات التي رفعت حركة الربع الرابع بنسبة 22%.^[1]

عكس دور ستايلز في الحملة ظهوره في خمس فعاليات غوتشي في 2022.^[4] امتدت الصداقة مع ميشيلي إلى 48 شهرًا بحلول الإطلاق.^[5] دمجت عناصر HA HA HA في شبكة متاجر غوتشي البالغة 1200 متجر بعد الإصدار عبر الإنترنت.^[6] تتناسب ألوان الخط الجريئة مع لوحة ألوان مستخدمة عبر 30% من مجموعات 2022.^[2] تكررت عناصر التنكر مع ثيمات من سبع صور في معاينة يونيو.^[3]

تجدول غوتشي إعلانات تعاونها التالية لأسبوع الموضة في ميلانو في فبراير 2023. يتتبع المستثمرون أداء HA HA HA في مكالمة أرباح كيرينغ للربع الأول من 2023 في 25 أبريل 2023.