ريان رينولدز وهيو جاكمان يطلقان علامة تجارية للويسكي بقيمة مليون دولار

ريان رينولدز وهيو جاكمان، بعد الانتهاء للتو من موقع تصوير أصول إكس-من: وولفرين في فانكوفر عام 2009، أطلقا ما أصبح واحدة من أكثر المنافسات المزيفة جاذبية في هوليوود. بعد عقد من الزمن، تحولت تلك المنافسة المرحة إلى إعلانات وقهوة وجين وصدام خيري أثار الدهشة وفتح المحافظ على حد سواء.^[7]

الشرارة على موقع التصوير

بدأ الأمر ببساطة، اثنان من الممثلين يتبادلان النكات بين اللقطات. رينولدز، الذي لعب دور ديدبول الساخر في تلميح ما بعد النهاية في الفيلم، وجاكمان، الذي جسَّد وولفرين ذا الصوت الخشن في المقدمة، وجدا كيمياءهما تتجاوز الكاميرا إلى الإيماءات خارجها.^[2] بحلول إصدار الفيلم في دور السينما في 1 مايو 2009، بدأت تبادلاتهما على وسائل التواصل الاجتماعي—رينولدز يغرد سخرية من أحلام جاكمان في برودواي، وجاكمان يرد بسخرية من مرحلة رينولدز في أفلام الكوميديا الرومانسية. ما كان يمكن أن ينتهي كمزاح عادي بين نجوم الفيلم تحول بدلاً من ذلك إلى عرض عام، جذب معجبين يتابعون الجولة الأخيرة.^[8]

لم تكن المنافسة نابعة من عداء حقيقي. وصفها جاكمان لاحقًا بأنها "كلها مرح"، طريقة للحفاظ على ضجيج وولفرين حيًا طويلاً بعد النهاية.^[9] رينولدز، الذي يُعْرَف بمهاراته في التسويق، استثمر فيها بقوة، محولاً الإيماءات الشخصية إلى ذهب ترويجي. انفجارات قصيرة من السخرية على تويتر—الآن إكس—حافظت على صلة الثنائي، حتى مع تباعد مسيرتهما: جاكمان نحو الموسيقيات والعرض الأعظم، ورينولدز نحو بدلات الأبطال الخارقين والحوارات السريعة.

بعد عشر سنوات، أدمن ملايين المتابعين هذا التبادل. كان الأمر أقل ارتباطًا بالكلمات وأكثر بالغمزة خلفها—تذكير بأن في صناعة مليئة بالدراما المكتوبة، يمكن للصداقات الحقيقية أن تزدهر على الشجارات المزيفة.

دخول العلامات التجارية إلى الصراع

لم يقتصر رينولدز على الكلام الساخر؛ بل بنى إمبراطورية حول نكاته. في أوائل 2018، اشترى حصة أغلبية في جين أفييشن، مصنع تقطير في شمال غرب المحيط الهادئ معروف بنكهته النباتية الناعمة.^[1] كمدير إبداعي، أدخل رينولدز حس الفكاهة في العلامة—إعلانات تظهره في سيناريوهات سخيفة، مثل حكم مسابقة وشم سيء أو اقتحام حفل زفاف. لم يكن أفييشن أول مشروع تجاري له، لكنه يتناسب مع أسلوبه: خفيف، سهل الاقتراب، مع لمسة حادة.

أما جاكمان، فقد كان يعدّ شيئًا أكثر دفئًا. أطلق قهوة لافنغ مان في 2011، لكن بحلول أواخر العقد الثاني من القرن الحادي والعشرين، أصبحت جزءًا أساسيًا من خطته الخيرية.^[3] نشأت الشركة من لقاء مصادف مع باريستا في نيويورك، وتوجِّه أرباحها إلى برامج التعليم والمجتمعات لمزارعي القهوة. يملكها جاكمان بالكامل، محولاً كل تحميص إلى قضية—إسبريسو مع جانب من النوايا الحسنة.

لم تكن هذه مشاريع جانبية. دفع جين رينولدز الحدود في سوق المشروبات المزدحم، مع ارتفاع مبيعاته بعد تورطه.^[4] أما قهوة جاكمان، التي تُبَاع في متاجر مثل ستاربكس وآن Sam's Club، فتركز على التجارة العادلة والتأثير أكثر من الجاذبية الجماهيرية. معًا، يمثلان حياة الثنائي خارج الشاشة: رينولدز يطارد الضجيج، وجاكمان يبحث عن الجوهر.

الإعلانات كغصن زيتون

بحلول 6 فبراير 2019، انتهت المنافسة—أو هكذا ادعَوْا. في إصدار متزامن على وسائل التواصل الاجتماعي، أعلن رينولدز وجاكمان هدنة، مع إعلانات ساخرة ذاتية لمشاريع بعضهما البعض.^[1] لعب رينولدز دورًا في إعلان لقهوة لافنغ مان، يتعثَّر في دور الباريستا بأسلوبه المعتاد في الإبهام، يسكب الحبوب ويسخر من مشروب جاكمان "الرجولي".^[4] ردَّ جاكمان بإعلان ترويجي لجين أفييشن، مستخدِمًا زئير وولفرين لبيع الروح كمُرْتَاح مثالي بعد جلسة مخالب.

لم تكن هذه الإعلانات لامعة. فيديو رينولدز، الذي صُوِّر في مقهى مزيف، يظهره مرتديًا مريلة ويُفْسِد فن اللاتيه—فوضى خالصة، مليئة بعبارات مثل اعترافه بأن الإنتاج "كلَّفَ مِلْيُونَ دُولَار"، على الرغم من أن أحدًا لم يتمكن من التأكد إن كان يقصد ذلك حرفيًا.^[5] قلب إعلان جين جاكمان السيناريو، معه مرتديًا بدلة تكسيدو، يهز كوكتيل بمبالغة، ساخرًا من صورة رينولدز الوسيمة.

أحبَّ المعجبون ذلك. حقق الفيديوهات ملايين المشاهدات، ممزوجًا كيمياء الممثلين مع ترويج المنتجات الذي يبدو حقيقيًا. كان ذلك تحولًا: منافستهما، التي كانت سابقًا عرضًا فرديًا، أصبحت الآن مشروعًا مشتركًا في الرأسمالية الذكية.

تتكشَّف المنافسة الخيرية

هدنة اسمية فقط، على ما يبدو. بعد تسعة أشهر فقط، في 10 نوفمبر 2019، رفعَ الثنائي التصعيد إلى معركة خيرية في Sam's Club.^[2] يمكن للتسوق التصويت بمشترياتهم: اشترِ زجاجة جين أفييشن، ادعم رينولدز؛ خذ كيس قهوة لافنغ مان، انحاز إلى جاكمان. يُحْسَب كل بيع كنقطة في هذه "المنافسة التجارية الموضوعية للمنافسة"، التي تمتد حتى 20 ديسمبر.^[5]

حلَّى التصويت عبر الإنترنت الجائزة، مع حفل افتراضي لأفضل المشترين—فكِّر في تحيات زووم وظهور مشاهير. لكن الفائز الحقيقي؟ الخير. تُقْسَم العائدات بين مؤسسة لافنغ مان، التي تدعم مجتمعات القهوة العالمية، ومؤسسة SickKids، التي تساعد في رعاية الأطفال في كندا.^[2] بغض النظر عن "الفائز"، تتدفَّق التبرعات بالتساوي—تويست ذكي يحوِّل المنافسة إلى إيرادات للخير.

روَّج رينولدز لها على وسائل التواصل، محفِّزًا المعجبين على "حلِّ هذا مرَّة واحدة للأبد". ردَّ جاكمان بالطاقة نفسها، موَفِّرًا إطارًا "نار صداقة" لقضية. طارَتْ رفوف Sam's Club فارغة في بعض الأماكن، ممزوجًا الإعلان حماسة الجمعة السوداء مع أجواء إيجابية.

تلتقط الجدول الزمني صداقة حولَّت المرح إلى أداة للربح والغرض. من الشجارات على موقع التصوير إلى رفوف المتاجر، كل خطوة أضافت طبقة إلى الأسطورة، محافظة على الثنائي في دائرة الضوء وسط فترات الركود في الأفلام الكبرى.

صدى مستمر في عام صعب

اختبرَ عام 2020 الجميع، حيث حوَّلَتْ إغلاقات الجائحة هوليوود إلى مدينة أشباح. رينولدز، الذي لا يزال مرتبطًا بأفييشن بعد بيعه إلى دياجيو في ذلك الربيع، لم يتوقَّف.^[3] أشار إلى منافسته مع جاكمان في دفعة جديدة، متعاونًا مع ديفيد بيكهام وسيون "ديدي" كومبس لفيديو كوكتيل جمع مليون دولار للنادلين العاطلين عن العمل. الفيديو—الذي يضم مزيجًا "مقرفًا" من المكونات—ارتبط بـSickKids، ممزوجًا روح المنافسة القديمة مع مساعدة جديدة.^[8]

جاكمان، اليد الثابتة دائمًا، حافظ على عمل قهوة لافنغ مان، مع ميلها الخيري أكثر أهمية من أي وقت مضى. تقاطَعَتْ طرقهما أقل علنًا، لكن الأساس الذي بنَوْه—حرفيًا ومجازيًا—استمرَّ. بقيَتْ زجاجات جين رينولدز على الرفوف الافتراضية؛ أما حبوب جاكمان فأرضَتْ التحضيرات المنزلية.

في عام العزلة، قدَّمَتْ قصتهما خيطًا من الاستمرارية. تصفَّحَ المعجبون للحصول على التحديثات، متسائلين إن كانت الهدنة مستمرة أم أن جولة أخرى تلوح في الأفق. كان ذلك عزاءً صغيرًا، هذه المنافسة المصنَّعة في عالم غير مكتوب.

ما لم نتمكَّ من التأكُّد منه

يعدُ العنوان بإطلاق ويسكي بمليون دولار، لكن الطريق يؤدِّي إلى مكان آخر—أفييشن جين، واضح كسمائه المسمَّاة، بدون أي رائحة ويسكي في الخليط. يعلَّقُ قول رينولدز عن إعلان القهوة الذي كلَّفَ مليون دولار في الهواء، لمسة كلاسيكية من رينولدز، لكن لا إيصالات تدعمه من القنوات المعتادة. تفاصيل عن مشروع ويسكي مشترك؟ تتلاشَى تحت التدقيق، تاركة الفكرة كبخار في بحر من الجين المؤكَّد والحبوب.

الخلاصة: حوَّلَ رينولدز وجاكمان مزاحًا دامَ عقدًا إلى نموذج للرفقة المُعْلَمَة، مثبتين أن المنافسات يمكن أن تموِّل المستقبلات. سواء فَتَحَا شيئًا أقوى يومًا ما يبقَى مادَّة للتكهن. في الوقت الحالي، إرثهما يُرْشَفْ ببطء—ناعم، مفعم بالروح، ومشترك.