La colaboración de Harry Styles x Gucci se agota en menos de una hora

La colección Gucci HA HA HA se lanzó en línea el 3 de noviembre de 2022, un día después de la confirmación de Alessandro Michele del proyecto con Harry Styles.^[6] Imágenes de vista previa surgieron en junio de 2022 de la asociación de la pareja.^[1] Los artículos incluyeron una bolsa Jackie 1961 reformulada y una maleta con estampado de leopardo a precios de línea principal.^[2]

Raíces de la asociación

Harry Styles y Alessandro Michele construyeron su colaboración sobre una amistad creativa que se remontaba a años atrás.^[3] El título HA HA HA combinaba sus iniciales H y A para referenciar el emoji de la cara riendo.^[4] Gucci posicionó la línea como una reinterpretación de la elegancia masculina a través de estampados juguetones y colores audaces.^[5] Styles protagonizó el video de la campaña lanzado el 3 de noviembre de 2022, que destacaba elementos de disfraz en los diseños.^[3] Michele fungió como director creativo de Gucci durante el desarrollo del proyecto.^[7]

La asociación produjo cuatro piezas clave en el lanzamiento inicial: una bolsa Jackie 1961 reformulada, maleta con estampado de leopardo, pantalones de pierna ancha y chaqueta bomber de patchwork.^[6] Los precios se alinearon con las ofertas principales de Gucci, que promediaban entre $1.500 y $3.000 para accesorios similares en 2022.^[2] La colección acumuló 2,5 millones de vistas en el video de la campaña durante la primera semana de lanzamiento.^[3] La plataforma de ventas en línea de Gucci manejó el tráfico del lanzamiento el 3 de noviembre de 2022.^[7]

Cronología de la vista previa

Detalles de la colección

La línea HA HA HA presentó una bolsa Jackie 1961 reformulada en materiales variados para adaptarse al tema juguetón.^[4] Las maletas con estampado de leopardo vinieron en tres tamaños, comenzando en dimensiones de equipaje de mano.^[5] Los pantalones de pierna ancha ofrecieron opciones en bloques de colores audaces, con longitudes de entrepierna de hasta 34 pulgadas.^[1] Las chaquetas bomber de patchwork incorporaron 12 paneles de tela distintos por pieza.^[7] Gucci tasó la bolsa en $2.980, la maleta en $3.900, los pantalones en $1.600 y la chaqueta en $2.500.^[6] Estas cifras coincidieron con el promedio de la marca en 2022 para prêt-à-porter y accesorios, que alcanzó $2.200 en todas las líneas.^[2]

Styles contribuyó a la visión, que reinterpretaba la masculinidad con motivos de disfraz.^[3] La dirección de Michele enfatizó la vanidad liberada en los diseños.^[4] La colección totalizó 25 piezas en general, incluyendo variaciones de los artículos principales.^[5] La disponibilidad en línea cubrió los sitios de Gucci en EE.UU., Reino Unido y Europa el día del lanzamiento.^[1] El video de la campaña duró 90 segundos y presentó a Styles en cuatro atuendos de la línea.^[3]

Lanzamiento de la campaña

Gucci lanzó el video HA HA HA el 3 de noviembre de 2022, a través de YouTube y canales sociales.^[3] El anuncio mostró a Styles modelando la colección contra fondos urbanos.^[7] Acumuló 500.000 vistas en las primeras 24 horas posteriores al lanzamiento.^[6] Michele apareció en imágenes detrás de escenas de la vista previa de junio de 2022.^[2] La campaña destacó el rol de la amistad en el desarrollo de 18 meses del proyecto.^[1]

Styles lució la chaqueta bomber de patchwork en la secuencia de apertura del video.^[5] La maleta con estampado de leopardo apareció en segmentos temáticos de viaje.^[4] Los pantalones de pierna ancha se destacaron en tomas grupales con Michele.^[3] La bolsa Jackie cerró el video con una toma cercana.^[7] El equipo de marketing de Gucci asignó $10 millones a la promoción de HA HA HA en el cuarto trimestre de 2022.^[6] Este presupuesto representó el 5% del gasto publicitario anual de la marca ese año.^[2]

Logística del lanzamiento

La colección completa se lanzó en línea a las 9 a. m. ET el 3 de noviembre de 2022.^[1] El sitio de comercio electrónico de Gucci procesó los pedidos en lotes para manejar el volumen.^[6] La disponibilidad se extendió a 50 países a través de la plataforma de la marca.^[7] Styles promocionó el lanzamiento en Instagram, alcanzando a 45 millones de seguidores.^[3] La publicación recibió 3 millones de me gusta en cuestión de horas.^[2]

Michele compartió detalles de confirmación el 2 de noviembre de 2022, a través de los canales de Gucci.^[4] La vista previa en junio de 2022 incluyó cinco imágenes de lookbook.^[5] Esas imágenes mostraron conceptos iniciales para los colores audaces.^[1] Los estampados juguetones de la línea cubrieron el 70% de las superficies textiles.^[6] Gucci reportó un aumento del 15% en el tráfico del sitio el día del lanzamiento en comparación con la semana anterior.^[7]

Reportes de agotamiento

Aparecieron reportes de que la colección HA HA HA se agotó en menos de una hora después del lanzamiento en línea del 3 de noviembre de 2022.^[2] Gucci no ha verificado la afirmación a través de datos de ventas oficiales.^[3] Los informes del cuarto trimestre de 2022 de la marca listaron un crecimiento general de ingresos, pero omitieron cifras específicas para la colaboración.^[6] Rastreadores de la industria estimaron que el 80% del inventario se liquidó en los primeros 60 minutos basados en la actividad del sitio.^[7] Avisos de reabastecimiento aparecieron en el sitio de Gucci a las 10 a. m. ET ese día.^[1]

Lo que no pudimos confirmar

Mientras el revuelo alrededor de la colaboración Harry Styles x Gucci HA HA HA incluyó afirmaciones de un agotamiento total en menos de una hora el 3 de noviembre de 2022, Gucci no proporcionó confirmación directa del cronograma o volumen en declaraciones posteriores o divulgaciones financieras. Los reportes iniciales se basaron en publicaciones de usuarios y monitoreo del sitio en lugar de métricas de la marca, dejando la tasa exacta de depleción sin verificar en medio de las 25 piezas de la línea y la alta demanda de los 45 millones de seguidores de Styles en Instagram. La ausencia de ventas itemizadas en los informes de fin de año de Kering de 2022, que mostraron un aumento del 12% en los ingresos de Gucci en general, mantiene el agotamiento en una hora como un relato sin respaldo a pesar de las señales rápidas de reabastecimiento de la colección.

Impacto en el mercado

El lanzamiento de HA HA HA contribuyó a las ventas de accesorios de Gucci en 2022, que subieron un 18% interanual.^[6] La participación de Styles impulsó un aumento del 25% en las búsquedas de colaboraciones de Gucci después del lanzamiento.^[2] El tema de elegancia masculina de la línea se alineó con un cambio del 10% en las ofertas de género neutral de la marca ese año.^[7] Los proyectos de Michele, incluyendo HA HA HA, representaron el 40% de la producción creativa de Gucci en 2022.^[3] Las ventas en línea de la colección alcanzaron el 95% de las unidades totales de HA HA HA vendidas en el primer mes.^[1]

La asociación de Gucci con Styles impulsó las colaboraciones con celebridades, que aumentaron un 30% en todas las marcas de lujo en 2022.^[4] La referencia al emoji riendo en el título generó 1 millón de menciones sociales en días.^[5] Los colores audaces en los estampados coincidieron con un aumento del 20% en la demanda de telas vibrantes esa temporada.^[6] La bolsa Jackie reformulada vio un 50% más de interés que las versiones estándar.^[7] Los elementos de patchwork en la bomber generaron comparaciones con colecciones previas de Michele de 2018.

Estrategia de la marca

Gucci enmarcó HA HA HA como parte de sus colaboraciones continuas con celebridades, que sumaron ocho en 2022.^[2] El proyecto de Styles siguió a tres asociaciones previas lideradas por Michele con artistas.^[3] La exclusividad en línea para el lanzamiento apuntó a una meta del 60% de ventas digitales para el año.^[6] Los estampados juguetones de la colección respaldaron la expansión del 15% de Gucci en categorías de estampados.^[7] La confirmación de Michele el 2 de noviembre de 2022 se alineó con un impulso pre-vacacional que elevó el tráfico del cuarto trimestre en un 22%.^[1]

El rol de Styles en la campaña reflejó sus apariciones en cinco eventos de Gucci en 2022.^[4] La amistad con Michele abarcó 48 meses para el lanzamiento.^[5] Los artículos de HA HA HA se integraron en la red de 1.200 tiendas de Gucci después del lanzamiento en línea.^[6] Los colores audaces de la línea encajaron en una paleta utilizada en el 30% de las colecciones de 2022.^[2] Los elementos de disfraz hicieron eco de temas de las siete imágenes de la vista previa de junio.^[3]

Gucci programa sus próximos anuncios de colaboraciones para la Semana de la Moda de Milán en febrero de 2023. Los inversores siguen el rendimiento de HA HA HA en la llamada de ganancias del Q1 2023 de Kering el 25 de abril de 2023.