Reynolds ja Jackman lanseeraavat miljoonan dollarin viskibrändin

Ryan Reynolds ja Hugh Jackman, juuri Vancouverin kuvauksista X-Men Origins: Wolverine -elokuvasta vuonna 2009, aloittivat Hollywoodin suloisimman tekaistun kilpailun. Vuosikymmen myöhemmin tuo leikkisä riita oli muuttunut mainoksiksi, kahviksi, giniksi ja hyväntekeväisyysotteluksi, joka herätti huomiota ja sai lompakot auki.^[7]

Kipinä kuvauksissa

Kaikki alkoi yksinkertaisesti, kahden näyttelijän naljailta otosten välillä. Reynolds, joka esitti elokuvan lopputekstien jälkeisessä teaserin nokkelaa Deadpoolia, ja Jackman, karheä-ääninen Wolverine keskiössä, huomasivat kemiansa leviävän kameran ulkopuolellekin pistelyksi.^[2] Kun elokuva tuli teattereihin 1. toukokuuta 2009, heidän sosiaalisen median laukautuksensa olivat jo alkaneet – Reynolds tviittasi piikkejä Jackmanin Broadway-unelmista, Jackman vastasi tulilla Reynoldsin romanttisten komedioiden kauteen. Siitä, mikä olisi voinut hiipua tyypillisenä tähtien keskinäisenä naljailuna, kasvoi julkisen spektaakkelin, joka veti puoleensa faneja odottamaan uusinta kierrosta.^[8]

Heidän riitansa ei syntynyt todellisesta kaunasta. Jackman kuvaili sitä myöhemmin "pelkäksi hauskaksi", tavaksi pitää Wolverine-hölinä elossa pitkään lopputekstien jälkeen.^[9] Reynolds, markkinoinnin mestari, kaivautui siihen syvälle, muuttaen henkilökohtaiset piikit kultakaivokseksi. Lyhyet räväytykset purevuudella Twitterissä – nykyisin X:ssä – pitivät parin pinnalla, vaikka uransa erkanevatkin: Jackman musikaaleihin ja The Greatest Showman -elokuvaan, Reynolds supersankarisuihkuihin ja napakoihin one-linereihin.

Kymmenen vuoden jälkeen edestakainen sanailu oli koukuttanut miljoonia seuraajia. Siinä oli vähemmän sanoista kiinni ja enemmän silmäniskusta takana – muistutus siitä, että käsikirjoitettujen draamojen teollisuudessa aito ystävyys voi kukoistaa teeskennellyillä riidoilla.

Brändit astuvat kuvaan

Reynolds ei vain puhunut pahaa; hän rakensi imperiumin vitsiensä ympärille. Alkuvuodesta 2018 hän osti enemmistöosuuden Aviation Gin -tislaamosta, Tyynen valtameren luoteisosassa sijaitsevasta tislaamosta, joka tunnetaan tasaisesta ja yrttisestä profiilistaan.^[1] Luovana johtajana Reynolds täytti brändin huumorillaan – mainoksissa hänet nähtiin absurdissa tilanteissa, kuten huonon tatuointikilpailun tuomarina tai häiden törmääjänä. Aviation ei ollut hänen ensimmäinen liikeharrastuksensa, mutta se sopi tyyliinsä: kevyt, lähestyttävä, pureksivalla potkulla.

Jackman puolestaan oli kypsyttänyt jotain lämpimämpää. Hänen Laughing Man Coffee -kahvinsa lanseerattiin vuonna 2011, mutta 2010-luvun loppuun mennessä se oli vakiintunut hänen hyväntekeväisyysarsenaaliinsa.^[3] Se syntyi sattumalta New Yorkin baarimikon kohtaamisesta, ja yhtiö ohjasi voitot kahvinviljelijöiden koulutukseen ja yhteisöohjelmiin. Jackman omisti sen täysin, muuttaen jokaisen paahtokerran syyksi – espressoa hyväntekeväisyyden lisukkeena.

Nämä eivät olleet sivubisneksiä. Reynoldsin gin työnsi rajoja täpötäydellä alkoholimarkkinalla, ja myynti ampaisi nousuun hänen osallistumisensa jälkeen.^[4] Jackmanin kahvi, jota myytiin paikoissa kuten Starbucksissa ja nyt Sam's Clubissa, korosti reilua kauppaa ja vaikutusta massavetoisuuden sijaan. Yhdessä ne edustivat kaksikon kuvaelämää: Reynolds jahtasi kuhinaa, Jackman etsi sisältöä.

Mainokset sovintohaarukoina

6. helmikuuta 2019 mennessä riita oli juoksunsa lopettanut – tai niin he väittivät. Synkronoidussa sosiaalisen median julkaisussa Reynolds ja Jackman julistivat rauhan, täydentäen sen itseironisilla mainoksilla toistensa projekteille.^[1] Reynolds tähditti spotin Laughing Man Coffee -kahville, kompuroiden baaristan roolissa tavaramerkillään kömpelyydellään, levittäen papuja ja naljaillen Jackmanin "miehisestä" pavusta.^[4] Jackman vastasi Aviation Gin -promolla, kanavoiden Wolverinen murinaa mainostamaan henkeä täydelliseksi rentouttajaksi kynsiorgian jälkeen.

Nämä eivät olleet kiiltäviä pitchauksia. Reynoldsin video, kuvattu mock-kahvilassa, näytti hänet essu yllään ja latte-taidetta sotkevana – puhdasta kaaosta, maustettuna repliikeillä kuten hänen myöntönsä, että tuotanto "maksoi miljoonan dollarin", vaikka kukaan ei voinut varmasti sanoa, oliko se kirjaimellista.^[5] Jackmanin gin-mainos käänsi käsikirjoituksen, hänet smokissa ravistaen cocktaileja liioitellulla tyylikkyydellä, naljaillen Reynoldsin komeapojan imagoa.

Fanit ahmivat ne. Videot keräsivät katselukertoja, sekoittaen näyttelijöiden kemian tuotemainoksiin, jotka tuntuivat aidoilta. Se merkitsi käännettä: heidän kilpailunsa, kerran sooloesitys, nyt yhteinen yritys nokkelassa kapitalismissa.

Hyväntekeväisyysottelu etenee

Rauha nimellisesti vain, ilmeisesti. Vain yhdeksän kuukautta myöhemmin, 10. marraskuuta 2019, pari nosti panoksia hyväntekeväisyystaisteluun Sam's Clubissa.^[2] Ostajat saattoivat äänestää ostoksillaan: nappaa pullo Aviation Ginia, tue Reynoldsia; ota pussi Laughing Man Coffeea, liity Jackmanin puolelle. Jokainen myynti laskettiin pisteeksi tässä "riidalla maustetussa myyntikilpailussa", joka kesti 20. joulukuuta asti.^[5]

Verkkokilpailu makeutti sopan, virtuaalijuhlilla huipputehdailijoille – kuvittele Zoom-maljannostot ja julkkiskameot. Mutta todellinen voittaja? Hyväntekeväisyys. Tuotot jaettiin Laughing Man -säätiölle, joka tukee globaaleja kahviyhteisöjä, ja SickKids-säätiölle, joka auttaa lastenhoitoa Kanadassa.^[2] Riippumatta siitä, kuka "voitti", lahjoitukset virtasivat tasaisesti – nokkela käänne, joka muutti kilpailun hyväksi tuovaksi tulovirraksi.

Reynolds hehkutti sitä somessa, kehoten faneja "ratkaisemaan tämän lopullisesti". Jackman vastasi energialla, kehystäen sen "ystävälliseksi tulitukseksi" hyvän asian puolesta. Sam's Clubin hyllyt tyhjenivät paikoin, promo sekoittaen Black Friday -kuumetta ja lämmintä fiilistä.

Aikajana kuvaa ystävyyttä, joka aseisti hauskuuden voitoksi ja tarkoitukseen. Kuvausriidoista hyllyille, jokainen askel kerrosti legendaa, pitäen kaksikon valokeilassa loistokkuuden kuivien kausien keskellä.

Kestävät kaikuja vaikeana vuonna

Vuosi 2020 testasi kaikkia, pandemian lukitukset muuttaen Hollywoodin aavekaupungiksi. Reynolds, edelleen sidoksissa Aviationiin myytyään se Diageolle keväällä, ei hellittänyt.^[3] Hän nyökytti Jackman-kilpailulleen uudessa kampanjassa, tiimiydyen David Beckhamin ja Sean "Diddy" Combsin kanssa cocktailvideolle, joka keräsi miljoona dollaria työttömille baarimikoille. Klippi – "inhottavalla" ainesosasekoituksella – siteerasi SickKids-säätiötä, sekoittaen vanhan riidan henkeä uuteen apuun.^[8]

Jackman, ikuinen vakaa käsi, piti Laughing Manin rullaamassa, sen hyväntekeväisyyskäänne tärkeämpi kuin koskaan. Heidän polkunsa kohtasivat vähemmän julkisesti, mutta heidän rakentamansa perusta – kirjaimellinen ja kuvainnollinen – kesti. Reynoldsin gin-pullot pysyivät virtuaalihyllyillä; Jackmanin pavut ankkuroivat kotipaahtoja.

Eristäytymisen vuonna heidän tarinansa tarjosi jatkuvuuden langan. Fanit selaivat päivityksiä, mietiskellen, pitäisikö rauha vai lähestyisikö uusi kierros. Se oli pieni lohtu, tämä tehtailettu riita käsikirjoittamattomassa maailmassa.

Mitä emme voineet vahvistaa

Otsikko lupaa miljoonan dollarin viskilanseerauksen, mutta jälki johtaa muualle – Aviation on giniä, selkeää kuin sen nimikkotaivas, ilman viskin hiventä sekoituksessa. Reynoldsin tirskaus kahvimainoksen miljoonakustannuksista leijuu ilmassa, klassinen Reynoldsin koristus, mutta ei kuitteja tavallisista kanavista. Yksityiskohtia yhteisestä viskiyrityksestä? Ne haihtuvat tarkastelun alla, jättäen premissin höyryksi meressä vahvistettua giniä ja kahvia.

Pohjaviiva: Reynolds ja Jackman muuttivat vuosikymmenen vitsin brändikaveruuden malliksi, todistaen, että riidat voivat rahoittaa tulevaisuuksia. Saavatpa he joskus korkata jotain vahvempaa, se jää spekulaatioksi. Tähän mennessä heidän perintönsä siemaillaan hitaasti – tasainen, henkinen ja jaettu.