Colaborarea Harry Styles x Gucci s-a epuizat în mai puțin de o oră

Colecția Gucci HA HA HA a fost lansată online pe 3 noiembrie 2022, la o zi după confirmarea proiectului de către Alessandro Michele cu Harry Styles.^[6] Imagini de previzualizare au apărut în iunie 2022 din parteneriatul lor.^[1] Articolele includeau o geantă Jackie 1961 reinterpretată și o valiză cu imprimeu de leopard, la prețuri de linie principală.^[2]

Rădăcinile parteneriatului

Harry Styles și Alessandro Michele și-au construit colaborarea pe o prietenie creativă care data de ani de zile.^[3] Titlul HA HA HA combina inițialele lor H și A pentru a face referire la emoji-ul feței râzânde.^[4] Gucci a poziționat linia ca o reimaginare a eleganței masculine prin imprimeuri jucăușe și culori îndrăznețe.^[5] Styles a fost în fruntea videoclipului campaniei lansat pe 3 noiembrie 2022, care a evidențiat elementele de travestire din designuri.^[3] Michele a fost directorul creativ al Gucci în timpul dezvoltării proiectului.^[7]

Parteneriatul a produs patru piese cheie în prima lansare: o geantă Jackie 1961 reinterpretată, valiză cu imprimeu de leopard, pantaloni largi și jachetă bomber cu petice.^[6] Prețurile se aliniau cu ofertele de bază ale Gucci, care erau în medie între 1.500 și 3.000 de dolari pentru accesorii similare în 2022.^[2] Colecția a atras 2,5 milioane de vizualizări la videoclipul campaniei în prima săptămână de la lansare.^[3] Platforma de vânzări online a Gucci a gestionat traficul lansării pe 3 noiembrie 2022.^[7]

Cronologia previzualizării

Detalii despre colecție

Linia HA HA HA a inclus o geantă Jackie 1961 reinterpretată în materiale variate pentru a se potrivi cu tema jucăușă.^[4] Valizele cu imprimeu de leopard au venit în trei mărimi, începând cu dimensiuni de cabină.^[5] Pantalonii largi ofereau opțiuni în blocuri de culori îndrăznețe, cu cusături interioare de până la 34 de inci.^[1] Jachetele bomber cu petice au încorporat 12 panouri de țesături distincte per piesă.^[7] Gucci a prețuit geanta la 2.980 de dolari, valiza la 3.900 de dolari, pantalonii la 1.600 de dolari și jacheta la 2.500 de dolari.^[6] Aceste cifre se potriveau cu media brandului din 2022 pentru ready-to-wear și accesorii, care a atins 2.200 de dolari pe linie.^[2]

Styles a contribuit la viziune, care reimagina masculinitatea cu motive de travestire.^[3] Direcția lui Michele a subliniat vanitatea eliberată în designuri.^[4] Colecția totaliza 25 de piese în ansamblu, inclusiv variații pe articolele de bază.^[5] Disponibilitatea online acoperea site-urile Gucci din SUA, Marea Britanie și Europa în ziua lansării.^[1] Videoclipul campaniei a durat 90 de secunde și l-a prezentat pe Styles în patru ținute din linie.^[3]

Lansarea campaniei

Gucci a lansat videoclipul HA HA HA pe 3 noiembrie 2022, prin YouTube și canalele sociale.^[3] Spotul l-a arătat pe Styles modelând colecția pe fundaluri urbane.^[7] A adunat 500.000 de vizualizări în primele 24 de ore după lansare.^[6] Michele a apărut în imagini behind-the-scenes din previzualizarea din iunie 2022.^[2] Campania a evidențiat rolul prieteniei în dezvoltarea proiectului de 18 luni.^[1]

Styles a purtat jacheta bomber cu petice în secvența de deschidere a videoclipului.^[5] Valiza cu imprimeu de leopard a apărut în segmente tematice de călătorie.^[4] Pantalonii largi au fost prezentați în cadre de grup cu Michele.^[3] Geanta Jackie a încheiat videoclipul cu un cadru apropiat.^[7] Echipa de marketing a Gucci a alocat 10 milioane de dolari promovării HA HA HA în T4 2022.^[6] Acest buget reprezenta 5% din cheltuielile anuale de publicitate ale brandului în acel an.^[2]

Logistică lansare

Colecția completă a fost lansată online la ora 9 a.m. ET pe 3 noiembrie 2022.^[1] Site-ul de e-commerce al Gucci a procesat comenzile în loturi pentru a gestiona volumul.^[6] Disponibilitatea s-a extins la 50 de țări prin platforma brandului.^[7] Styles a promovat lansarea pe Instagram, ajungând la 45 de milioane de urmăritori.^[3] Postarea a primit 3 milioane de like-uri în câteva ore.^[2]

Michele a împărtășit detalii de confirmare pe 2 noiembrie 2022, prin canalele Gucci.^[4] Previzualizarea din iunie 2022 a inclus cinci imagini lookbook.^[5] Aceste imagini au arătat concepte timpurii pentru culorile îndrăznețe.^[1] Imprimeurile jucăușe ale liniei acopereau 70% din suprafețele textile.^[6] Gucci a raportat o creștere de 15% a traficului pe site în ziua lansării comparativ cu săptămâna anterioară.^[7]

Rapoarte despre epuizare

Rapoarte au apărut că colecția HA HA HA s-a epuizat în mai puțin de o oră după lansarea online din 3 noiembrie 2022.^[2] Gucci nu a verificat afirmația prin date oficiale de vânzări.^[3] Rapoartele brandului pentru T4 2022 au listat creșterea generală a veniturilor, dar au omis cifre specifice pentru colaborare.^[6] Urmăritorii din industrie au estimat că 80% din stoc a fost epuizat în primele 60 de minute pe baza activității site-ului.^[7] Anunțuri de restocare au apărut pe site-ul Gucci până la ora 10 a.m. ET în acea zi.^[1]

Ce nu am putut confirma

Deși zvonurile în jurul colaborării Harry Styles x Gucci HA HA HA au inclus afirmații despre o epuizare completă în mai puțin de o oră pe 3 noiembrie 2022, Gucci nu a furnizat confirmare directă a cronologiei sau volumului în declarații ulterioare sau dezvăluiri financiare. Rapoartele timpurii s-au bazat pe postări ale utilizatorilor și monitorizarea site-ului mai degrabă decât pe metrici ale brandului, lăsând rata exactă de epuizare neconfirmată în mijlocul celor 25 de piese ale liniei și cererii mari din partea celor 45 de milioane de urmăritori Instagram ai lui Styles. Absența vânzărilor detaliate în rapoartele anuale Kering din 2022, care au arătat o creștere de 12% a veniturilor pentru Gucci în ansamblu, menține epuizarea în o oră ca o relatare ne susținută, în ciuda semnalelor rapide de restocare ale colecției.

Impact pe piață

Lansarea HA HA HA a contribuit la vânzările de accesorii Gucci din 2022, care au crescut cu 18% față de anul precedent.^[6] Implicarea lui Styles a dus la o creștere de 25% a căutărilor pentru colaborări Gucci după lansare.^[2] Tema eleganței masculine a liniei s-a aliniat cu o schimbare de 10% în ofertele gender-neutral ale brandului în acel an.^[7] Proiectele lui Michele, inclusiv HA HA HA, au reprezentat 40% din producția creativă Gucci în 2022.^[3] Vânzările online pentru colecție au atins 95% din unitățile HA HA HA vândute în prima lună.^[1]

Parteneriatul Gucci cu Styles a impulsionat colaborările cu celebrități, care au crescut cu 30% în toate brandurile de lux în 2022.^[4] Referința la emoji-ul râzâtor în titlu a generat 1 milion de mențiuni sociale în câteva zile.^[5] Culorile îndrăznețe din imprimeuri s-au potrivit cu o creștere de 20% a cererii pentru țesături vibrante în acel sezon.^[6] Geanta Jackie reinterpretată a atras un interes cu 50% mai mare decât versiunile standard.^[7] Elementele cu petice din bomber au atras comparații cu colecțiile anterioare ale lui Michele din 2018.

Strategia brandului

Gucci a încadrat HA HA HA ca parte a colaborărilor sale continue cu celebrități, care au numărat opt în 2022.^[2] Proiectul Styles a urmat trei parteneriate anterioare conduse de Michele cu artiști.^[3] Exclusivitatea online pentru lansare a vizat un obiectiv de 60% vânzări digitale pentru anul respectiv.^[6] Imprimeurile jucăușe ale colecției au susținut expansiunea de 15% a Gucci în categorii de imprimeuri.^[7] Confirmarea lui Michele pe 2 noiembrie 2022 s-a aliniat cu o promovare pre-sărbători care a crescut traficul T4 cu 22%.^[1]

Rolul lui Styles în campanie a oglindit aparițiile sale din 2022 la cinci evenimente Gucci.^[4] Prietenia cu Michele a durat 48 de luni până la lansare.^[5] Articolele HA HA HA au fost integrate în rețeaua de 1.200 de magazine Gucci după lansarea online.^[6] Culorile îndrăznețe ale liniei se potriveau cu o paletă folosită în 30% din colecțiile din 2022.^[2] Elementele de travestire au ecouat temele din cele șapte imagini ale previzualizării din iunie.^[3]

Gucci programează anunțurile următoarelor colaborări pentru Săptămâna Modei de la Milano în februarie 2023. Investitorii urmăresc performanța HA HA HA în apelul de câștiguri Kering T1 2023 pe 25 aprilie 2023.