Spolupráca Harryho Stylesa s Gucci sa vypredala do hodiny

Kolekcia Gucci HA HA HA bola spustená online 3. novembra 2022, jeden deň po potvrdení projektu Alessandrom Michelom s Harrym Stylesom.^[6] Predbežné obrázky sa objavili v júni 2022 z ich spolupráce.^[1] Položky zahŕňali prepracovanú tašku Jackie 1961 a kufor s leopardím potlačou za ceny na úrovni hlavnej línie.^[2]

Koreňe spolupráce

Harry Styles a Alessandro Michele postavili svoju spoluprácu na kreatívnom priateľstve, ktoré siahalo roky dozadu.^[3] Názov HA HA HA spojil ich iniciály H a A na odkaz na emoji smätiacej sa tváre.^[4] Gucci prezentoval líniu ako prepracovanie mužskej elegancie prostredníctvom hravých potlačou a výrazných farieb.^[5] Styles sa objavil v kampaní videu vydanom 3. novembra 2022, ktoré zdôraznilo prvky obliekania v dizajnoch.^[3] Michele pôsobil ako kreatívny riaditeľ Gucci počas vývoja projektu.^[7]

Spolupráca priniesla štyri kľúčové kusy v počiatočnej várke: prepracovanú tašku Jackie 1961, kufor s leopardím potlačou, široké nohavice a patchworkovú bomber bundu.^[6] Ceny zodpovedali jadrovým ponukám Gucci, ktoré sa v roku 2022 pohybovali v priemere od 1500 do 3000 dolárov za podobné doplnky.^[2] Kolekcia získala 2,5 milióna zhliadnutí na kampani video v prvom týždni po vydaní.^[3] Online predajná platforma Gucci zvládla prevádzku pri spustení 3. novembra 2022.^[7]

Časová os predbežného pohľadu

Detaily kolekcie

Línia HA HA HA obsahovala prepracovanú tašku Jackie 1961 v rôznych materiáloch, aby zodpovedala hravej téme.^[4] Kufre s leopardím potlačou boli v troch veľkostiach, začínajúc na rozmere príručnej batožiny.^[5] Široké nohavice ponúkali varianty vo výrazných farebných blokoch s dĺžkami nohavíc až do 34 palcov.^[1] Patchworkové bomber bundy zahŕňali 12 odlišných panelov látky na kus.^[7] Gucci stanovil cenu tašky na 2980 dolárov, kufra na 3900 dolárov, nohavíc na 1600 dolárov a bundy na 2500 dolárov.^[6] Tieto sumy zodpovedali priemeru značky v roku 2022 pre hotové odevy a doplnky, ktorý dosiahol 2200 dolárov naprieč líniami.^[2]

Styles prispel k víziám, ktoré prepracovali mužskosť s motívmi obliekania.^[3] Smerovanie Micheleho zdôraznilo oslobodenú márnivosť v dizajnoch.^[4] Kolekcia celkovo zahŕňala 25 kusov, vrátane variácií na jadrové položky.^[5] Online dostupnosť pokrývala stránky Gucci v USA, Veľkej Británii a Európe v deň spustenia.^[1] Kampaňové video trvalo 90 sekúnd a obsahovalo Stylesa v štyroch outfitoch z línie.^[3]

Rozvinutie kampane

Gucci vydal video HA HA HA 3. novembra 2022 prostredníctvom YouTube a sociálnych kanálov.^[3] Spot ukázal Stylesa modelujúceho kolekciu na mestských pozadiach.^[7] Získalo 500 000 zhliadnutí v prvých 24 hodinách po spustení.^[6] Michele sa objavil na záberoch z kulís z predbežného pohľadu v júni 2022.^[2] Kampaň zdôraznila úlohu priateľstva v 18-mesačnom vývoji projektu.^[1]

Styles nosil patchworkovú bomber v úvodnej sekvencii videa.^[5] Kufor s leopardím potlačou sa objavil v segmentoch s cestovateľskou témou.^[4] Široké nohavice boli v skupinových záberoch s Michelom.^[3] Taška Jackie uzavrela video detailným záberom.^[7] Marketingový tím Gucci alokoval 10 miliónov dolárov na propagáciu HA HA HA v 4. štvrťroku 2022.^[6] Tento rozpočet predstavoval 5 % ročného výdavku na reklamu značky v tom roku.^[2]

Logistika spustenia

Kompletná kolekcia bola spustená online o 9. hodine ET 3. novembra 2022.^[1] E-commerce stránka Gucci spracovávala objednávky v dávkach na zvládnutie objemu.^[6] Dostupnosť sa rozšírila do 50 krajín prostredníctvom platformy značky.^[7] Styles propagoval spustenie na Instagrame, čím oslovil 45 miliónov sledovateľov.^[3] Príspevok získal 3 milióny lajkov do hodín.^[2]

Michele zdieľal detaily potvrdenia 2. novembra 2022 prostredníctvom kanálov Gucci.^[4] Predbežný pohľad v júni 2022 zahŕňal päť obrázkov z lookbooku.^[5] Tieto obrázky ukázali rané koncepty pre výrazné farby.^[1] Hravé potlače pokrývali 70 % textilných povrchov línie.^[6] Gucci hlásil 15 % nárast návštevnosti stránky v deň spustenia v porovnaní s predchádzajúcim týždňom.^[7]

Správy o vypredaní

Objavili sa správy, že kolekcia HA HA HA sa vypredala do hodiny po online spustení 3. novembra 2022.^[2] Gucci tento nárok nepotvrdil prostredníctvom oficiálnych predajných údajov.^[3] Správy značky za 4. štvrťrok 2022 uvádzali celkový rast príjmov, ale vynechali špecifické čísla pre spoluprácu.^[6] Priemyslové sledovače odhadli, že 80 % zásob sa vyčerpalo v prvých 60 minútach na základe aktivity stránky.^[7] Oznamy o doplnení zásob sa objavili na stránke Gucci do 10. hodiny ET toho dňa.^[1]

Čo sme nemohli potvrdiť

Pri hype okolo spolupráce Harry Styles x Gucci HA HA HA zahŕňali tvrdenia o úplnom vypredaní do hodiny 3. novembra 2022, ale Gucci neposkytol priame potvrdenie časovej osi alebo objemu v následných vyhláseniach alebo finančných zverejneniach. Rané správy sa spoliehali na príspevky používateľov a monitorovanie stránky namiesto metrík značky, čím zostáva presná miera vyčerpania neoverená uprostred 25 kusov línie a vysokého dopytu od 45 miliónov sledovateľov Stylesa na Instagrame. Absencia položkových predajov vo finálnych výkazoch Keringu za rok 2022, ktoré ukázali 12 % nárast príjmov pre Gucci celkovo, ponecháva vypredanie do hodiny ako nepodložený údaj napriek rýchlym signálom o doplnení zásob kolekcie.

Dopad na trh

Výpusť HA HA HA prispela k predajom doplnkov Gucci v roku 2022, ktoré stúpli o 18 % oproti predchádzajúcemu roku.^[6] Zapojenie Stylesa viedlo k 25 % nárastu vyhľadávaní spoluprác Gucci po spustení.^[2] Téma mužskej elegancie línie zodpovedala 10 % posunu v ponuke genderovo neutrálnych produktov značky v tom roku.^[7] Projekty Micheleho, vrátane HA HA HA, tvorili 40 % kreatívneho výstupu Gucci v roku 2022.^[3] Online predaje kolekcie dosiahli 95 % celkových predaných jednotiek HA HA HA v prvom mesiaci.^[1]

Spolupráca Gucci so Stylesom posilnila celebrity väzby, ktoré stúpli o 30 % naprieč luxusnými značkami v roku 2022.^[4] Odkaz na smäjúce sa emoji v názve generoval 1 milión sociálnych zmienok do dní.^[5] Výrazné farby v potlačach zodpovedali 20 % nárastu dopytu po živých tkaninách v tej sezóne.^[6] Prepracovaná taška Jackie zaznamenala 50 % vyšší záujem ako štandardné verzie.^[7] Patchworkové prvky v bomberi vyvolali porovnania s predchádzajúcimi kolekciami Micheleho z roku 2018.

Stratégia značky

Gucci zarámoval HA HA HA ako súčasť svojich prebiehajúcich celebrity spoluprác, ktoré čítali osem v roku 2022.^[2] Projekt Stylesa nasledoval tri predchádzajúce umelecké partnerstvá vedené Michelom.^[3] Online exkluzivita pre spustenie cielila na 60 % cieľ digitálnych predajov pre rok.^[6] Hravé potlače kolekcie podporili 15 % expanziu Gucci v kategóriách potlačou.^[7] Potvrdenie Micheleho 2. novembra 2022 sa zhodovalo s predvianočným tlakom, ktorý zvýšil prevádzku v 4. štvrťroku o 22 %.^[1]

Úloha Stylesa v kampani odrážala jeho vystúpenia na piatich podujatiach Gucci v roku 2022.^[4] Priateľstvo s Michelom trvalo 48 mesiacov do spustenia.^[5] Položky HA HA HA sa integrovali do siete 1200 obchodov Gucci po online výpustení.^[6] Výrazné farby línie zapadali do palety použitej v 30 % kolekcií z roku 2022.^[2] Prvky obliekania odrážali témy zo siedmich obrázkov júlového predbežného pohľadu.^[3]

Gucci naplánoval oznámenia ďalších spoluprác na Milánsky týždeň módy vo februári 2023. Investori sledujú výkon HA HA HA v telefonickom konferencii Keringu o výsledkoch za 1. štvrťrok 2023 25. apríla 2023.