Harry Styles x Gucci İş Birliği Bir Saatten Kısa Sürede Tükendi

Gucci HA HA HA koleksiyonu 3 Kasım 2022'de çevrimiçi olarak piyasaya sürüldü; bu, Alessandro Michele'in Harry Styles ile projeyi onaylamasından bir gün sonraydı.^[6] Önizleme görüntüleri, ikilinin ortaklığından Haziran 2022'de ortaya çıktı.^[1] Ürünler arasında yeniden tasarlanmış Jackie 1961 çantası ve leopar desenli bavul, ana hat fiyat seviyelerinde yer alıyordu.^[2]

Ortaklığın Kökenleri

Harry Styles ve Alessandro Michele, yıllara dayanan yaratıcı bir dostluk üzerine iş birliğini kurdu.^[3] HA HA HA başlığı, baş harfleri H ve A'yı gülme emojisine atıfla birleştirdi.^[4] Gucci, hattı eğlenceli baskılar ve cesur renkler aracılığıyla erkekçe zarafetin yeniden yorumu olarak konumlandırdı.^[5] Styles, 3 Kasım 2022'de yayınlanan kampanya videosunda ön plandaydı; video, tasarımlardaki giyinme unsurlarını vurguluyordu.^[3] Michele, projenin geliştirilmesi sırasında Gucci'nin yaratıcı direktörüydü.^[7]

Ortaklık, ilk sürümde dört ana parçayı üretti: yeniden tasarlanmış Jackie 1961 çantası, leopar desenli bavul, geniş paça pantolon ve yama bombacı ceket.^[6] Fiyatlar, Gucci'nin temel teklifleriyle uyumluydu; 2022'de benzer aksesuarlar için ortalama 1.500 ila 3.000 dolar arasındaydı.^[2] Koleksiyon, yayınlandıktan sonraki ilk haftada kampanya videosuna 2,5 milyon izlenme getirdi.^[3] Gucci'nin çevrimiçi satış platformu, 3 Kasım 2022'deki lansman trafiğini yönetti.^[7]

Önizleme Zaman Çizelgesi

Koleksiyon Detayları

HA HA HA serisi, eğlenceli temaya uyum sağlayan çeşitli malzemelerde yeniden tasarlanmış Jackie 1961 çantasını içeriyordu.^[4] Leopar desenli bavullar üç boyutta mevcuttu ve el bagajı boyutlarından başlıyordu.^[5] Geniş paça pantolonlar, cesur renk bloklarında seçenekler sunuyordu; paça uzunlukları 34 inçe kadar çıkıyordu.^[1] Yama bombacı ceketler, parça başına 12 farklı kumaş paneli içeriyordu.^[7] Gucci, çantayı 2.980 dolar, bavulu 3.900 dolar, pantolonları 1.600 dolar ve ceketi 2.500 dolara fiyatlandırdı.^[6] Bu rakamlar, markanın 2022 hazır giyim ve aksesuar ortalamasıyla uyumluydu; hatlar genelinde 2.200 dolara ulaşıyordu.^[2]

Styles, giyinme motifleriyle erkekliği yeniden yorumlayan vizyona katkıda bulundu.^[3] Michele'in yönlendirmesi, tasarımlarda özgürleştirilmiş boşunalığı vurguladı.^[4] Koleksiyon, ana ürünlerin varyasyonlarını da içeren toplam 25 parçadan oluşuyordu.^[5] Çevrimiçi erişim, lansman günü Gucci'nin ABD, BK ve Avrupa sitelerini kapsıyordu.^[1] Kampanya videosu 90 saniye sürdü ve Styles'ı seriden dört kıyafetle gösterdi.^[3]

Kampanya Yayını

Gucci, HA HA HA videosunu 3 Kasım 2022'de YouTube ve sosyal kanallar aracılığıyla yayınladı.^[3] Klip, Styles'ı kentsel fonlarda koleksiyonu manken olarak gösterdi.^[7] Lansmandan sonraki ilk 24 saatte 500.000 izlenme aldı.^[6] Michele, Haziran 2022 önizlemesinden kulis görüntülerinde yer aldı.^[2] Kampanya, projenin 18 aylık geliştirilmesinde dostluğun rolünü vurguladı.^[1]

Styles, videonun açılış sekansında yama bombacı ceketi giydi.^[5] Leopar desenli bavul, seyahat temalı bölümlerde göründü.^[4] Geniş paça pantolonlar, Michele ile grup çekimlerinde yer aldı.^[3] Jackie çantası, videoyu yakın çekimle kapattı.^[7] Gucci'nin pazarlama ekibi, 2022'nin dördüncü çeyreğinde HA HA HA tanıtımı için 10 milyon dolar ayırdı.^[6] Bu bütçe, markanın o yılki yıllık reklam harcamalarının %5'ini temsil ediyordu.^[2]

Lansman Lojistiği

Tam koleksiyon, 3 Kasım 2022'de ET saat diliminde sabah 9'da çevrimiçi olarak yayınlandı.^[1] Gucci'nin e-ticaret sitesi, hacmi yönetmek için siparişleri toplu olarak işledi.^[6] Erişim, markanın platformu üzerinden 50 ülkeye yayıldı.^[7] Styles, lansmanı Instagram'da 45 milyon takipçisine duyurdu.^[3] Gönderi, saatler içinde 3 milyon beğeni aldı.^[2]

Michele, onay detaylarını 2 Kasım 2022'de Gucci kanalları üzerinden paylaştı.^[4] Haziran 2022 önizlemesi beş lookbook görüntüsü içeriyordu.^[5] Bu görüntüler, cesur renkler için erken kavramları gösteriyordu.^[1] Serinin eğlenceli baskıları, tekstil yüzeylerinin %70'ini kapsıyordu.^[6] Gucci, lansman günü site trafiğinde önceki haftaya göre %15 artış bildirdi.^[7]

Tükenme Raporları

3 Kasım 2022 çevrimiçi lansmanından sonra HA HA HA koleksiyonunun bir saatten kısa sürede tükendiğine dair raporlar ortaya çıktı.^[2] Gucci, iddiayı resmi satış verileriyle doğrulamadı.^[3] Markanın 2022 dördüncü çeyrek raporları genel gelir büyümesini listeledi ancak iş birliği için belirli rakamlar atladı.^[6] Sektör takipçileri, site etkinliğine dayanarak envanterin %80'inin ilk 60 dakikada temizlendiğini tahmin etti.^[7] Yeniden stok bildirimleri, o gün ET saat diliminde sabah 10'a kadar Gucci sitesinde göründü.^[1]

Doğrulayamadıklarımız

Harry Styles x Gucci HA HA HA iş birliği etrafındaki heyecan, 3 Kasım 2022'de bir saatten kısa sürede tam tükenme iddialarını içerirken, Gucci sonraki açıklamalarında veya mali ifşaatlarında zaman çizelgesi veya hacim için doğrudan onay sağlamadı. Erken raporlar, marka metrikleri yerine kullanıcı gönderilerine ve site izlemelerine dayanıyordu; bu da Styles'ın 45 milyon Instagram takipçisinden gelen yüksek talep karşısında 25 parçalık serinin tam tükenme oranını doğrulanmamış bırakıyordu. Kering'in 2022 yıl sonu dosyalarında Gucci için genel %12 gelir artışı gösterilmesine rağmen maddi satışların yokluğu, koleksiyonun hızlı yeniden stok sinyallerine rağmen bir saatlik tükenmeyi desteklenmemiş bir hesap olarak tutuyor.

Pazar Etkisi

HA HA HA lansmanı, Gucci'nin 2022 aksesuar satışlarına katkıda bulundu; bunlar yıl bazında %18 arttı.^[6] Styles'ın katılımı, lansman sonrası Gucci iş birlikleri aramalarında %25 artış sağladı.^[2] Serinin erkekçe zarafet teması, markanın o yılki cinsiyet nötr tekliflerinde %10'luk bir kaymayla uyumluydu.^[7] Michele'in projeleri, HA HA HA dahil, 2022'de Gucci'nin yaratıcı çıktısının %40'ını oluşturdu.^[3] Koleksiyonun çevrimiçi satışları, ilk ayda toplam HA HA HA birimlerinin %95'ine ulaştı.^[1]

Gucci'nin Styles ile ortaklığı, ünlü bağlarını artırdı; bunlar 2022'de lüks markalar genelinde %30 yükseldi.^[4] Başlıktaki gülme emojisi referansı, günler içinde 1 milyon sosyal mention üretti.^[5] Baskılardaki cesur renkler, o sezon canlı kumaş taleplerinde %20'lik artışı karşıladı.^[6] Yeniden tasarlanmış Jackie çantası, standart versiyonlara göre %50 daha fazla ilgi gördü.^[7] Bombacıdaki yama unsurları, 2018'deki önceki Michele koleksiyonlarıyla karşılaştırmalara yol açtı.

Marka Stratejisi

Gucci, HA HA HA'yı devam eden ünlü iş birliklerinin parçası olarak çerçeveledi; bunlar 2022'de sekiz adetti.^[2] Styles projesi, Michele'in öncülüğündeki üç önceki sanatçı ortaklığını takip etti.^[3] Lansman için çevrimiçi münhasırlık, yılın %60 dijital satış hedefine odaklandı.^[6] Koleksiyonun eğlenceli baskıları, Gucci'nin baskı kategorilerindeki %15 genişlemesini destekledi.^[7] Michele'in 2 Kasım 2022'deki onayı, tatil öncesi itişle uyumluydu ve dördüncü çeyrek trafiğini %22 artırdı.^[1]

Styles'ın kampanya rolü, 2022'de beş Gucci etkinliğindeki görünüşlerini yansıtıyordu.^[4] Michele ile dostluğu lansmana kadar 48 ayı buluyordu.^[5] HA HA HA ürünleri, çevrimiçi lansmandan sonra Gucci'nin 1.200 mağaza ağına entegre edildi.^[6] Serinin cesur renkleri, 2022 koleksiyonlarının %30'unda kullanılan bir palete uyuyordu.^[2] Giyinme unsurları, Haziran önizlemesinin yedi görüntüsündeki temaları yankılıyordu.^[3]

Gucci, bir sonraki iş birliği duyurularını 2023 Şubat'ındaki Milano Moda Haftası için planlıyor. Yatırımcılar, HA HA HA performansını Kering'in 25 Nisan 2023'teki 2023 birinci çeyrek kazanç çağrısında takip ediyor.