George Clooney : L'empire commercial derrière la tequila Casamigos

L'air salin était épais au large de la côte de Basse-Californie, portant l'odeur faible et carbonisée des champs d'agaves cuisant sous le soleil implacable.

C'était en 2012, quand un certain acteur et son ami entrepreneur en eurent assez de se contenter d'un mauvais service lors de longues périodes loin d'Hollywood, leurs constructions en bord de mer se transformant en dégustations improvisées qui exigeaient quelque chose de mieux.

Ils décidèrent de le créer eux-mêmes, un reposado destiné aux nuits calmes et aux bouteilles partagées, pas aux étagères ou aux discours de vente.

Ce qui avait commencé comme une solution personnelle s'est transformé en un empire, le genre qui refaçonne les fortunes sans une seule ligne de scénario.

Étincelles mexicaines

Los Cabos les attira cette année-là, un endroit de murs à moitié construits et d'horizons infinis, où George Clooney et Rande Gerber chassaient les couchers de soleil et trouvaient de la frustration dans chaque bouteille qu'ils ouvraient.

Aucune tequila ne faisait l'affaire — trop âpre, trop ordinaire — alors ils se lancèrent pour la corriger, mélangeant des lots en secret, à la poursuite de la douceur fluide qui deviendrait leur signature.^[2]

En 2013, Casamigos était né, nommé d'après la maison qu'ils partageaient là-bas, un reposado issu de ces mêmes demeures s'élevant au milieu de la poussière.^[1]

Ce n'était pas une question d'affaires au départ ; Clooney a déclaré plus tard qu'ils visaient à « créer la tequila la plus savoureuse et la plus douce comme notre propre tequila de maison à boire et partager avec des amis.»

« créer la tequila la plus savoureuse et la plus douce comme notre propre tequila de maison à boire et partager avec des amis »

— George Clooney^[7]

Gerber, familier du monde des bars, apporta sa propre touche au mélange.

Il s'était déjà taillé une place dans la vie nocturne, fondant des endroits comme Midnight Oil et le Gerber Group, et même une chaîne de Whiskey Bars qui pulsaient dans la scène des clubs des années 90.^[1]

Sa main dans les spiritueux remontait plus loin ; en 2012, il avait lancé Caliche Rum, testant les eaux qui seraient bientôt inondées par l'ascension de la tequila.^[1]

Ensemble, ils restèrent discrets, passant des bouteilles parmi les amis, le genre de cercle où un service pouvait déclencher une fourniture à vie.

Brûlure rapide

Chronologie de Casamigos :

L'étiquette a pris feu presque immédiatement, doublant son volume dans l'année précédant la vente et revendiquant la place de tequila premium à la croissance la plus rapide aux États-Unis au début de ce janvier-là.^[1]

Deux ans plus tard, en 2014, elle était déjà l'ascension la plus rapide que le monde des spiritueux ait jamais vue, les bouteilles s'envolant des étagères sans un murmure de dépenses marketing.^[2]

Ce septembre-là, au milieu des canaux de Venise, le mariage de Clooney avec Amal Alamuddin s'est transformé en un lancement officieux, des bouteilles de Casamigos introduites en contrebande pour le festin au Cipriani, les toasts se propageant dans la foule comme un secret partagé sous les lustres.^[2]

La nouvelle s'est répandue à travers ces connexions, le genre construit sur des décennies dans des pièces où les affaires et les rêves se brouillaient.

Le réseau de Gerber, aiguisé par ses empires de bars, a canalisé le buzz, transformant les gorgées occasionnelles en un phénomène qui a surpassé même le rhum sur lequel il avait parié juste avant.^[1]

Remise de l'empire

Diageo est venu frapper à la porte en 2017, rachetant la marque pour un beau 1 milliard de dollars — un paiement initial de 700 millions de dollars, avec 300 millions de dollars supplémentaires en suspens en fonction des performances futures.^[1]

L'accord a été conclu le 1er juin de l'année suivante, transformant un projet parallèle en une manne qui a laissé Clooney avec une recette avant impôts de 239 millions de dollars, assez pour le couronner comme l'acteur le plus rentable de Forbes cette saison-là.^[3]

Sous la nouvelle propriété, Casamigos n'a pas ralenti ; il s'est étendu au mezcal, élargissant la gamme tout en conservant ce noyau doux original.^[1]

En 2022, il arborait le badge de marque de spiritueux à la croissance la plus rapide, sa valeur gonflant à près de trois fois ce qu'elle avait valu à la vente.^[3]

La croissance remontait à ces débuts improvisés, où des amis ont transformé la frustration en fortune, une bouteille à la fois.

C'est le genre d'arc qu'Hollywood adore, seulement celui-ci s'est déroulé dans des distilleries, pas sur des plateaux.

La part de Clooney seule a refaçonné son bilan, mélangeant le poli de l'acteur avec la rudesse de bar de Gerber en quelque chose qui a surpassé n'importe quel blockbuster.

Rumeurs non vérifiées

Ce que nous n'avons pas pu confirmer : Des rumeurs ont circulé sur Clooney, Gerber, Cindy Crawford, Irving et Shelli Azoff, Mike Meldman, Jeff Shell et Jay Sures envisageant une relance du deli Nate ‘n Al’s à Beverly Hills, un clin d'œil peut-être aux repaires d'Hollywood d'antan, mais aucun papier ou plan n'a émergé pour étayer l'histoire.

Les champs d'agaves s'étendent maintenant à Jalisco, sous la surveillance de Diageo, mais les premières bouteilles de cette maison mexicaine résonnent encore dans les verres de ceux qui se souviennent du début.

Clooney boit autre chose ces jours-ci, l'empire transmis comme un scénario bien usé.

Le 1er juin 2018 marque la ligne où la folie des amis est devenue de l'or corporate, scellée dans un transfert discret au bord de la mer.