La collaboration Harry Styles x Gucci s'épuise en moins d'une heure

La collection Gucci HA HA HA a été lancée en ligne le 3 novembre 2022, un jour après la confirmation du projet par Alessandro Michele avec Harry Styles.^[6] Des images de prévisualisation ont émergé en juin 2022 de cette collaboration entre les deux.^[1] Les articles incluaient un sac Jackie 1961 réinterprété et une valise à imprimé léopard, au prix des collections principales.^[2]

Racines de la collaboration

Harry Styles et Alessandro Michele ont bâti leur collaboration sur une amitié créative qui remontait à plusieurs années.^[3] Le titre HA HA HA combinait leurs initiales H et A pour faire référence à l'emoji du visage qui rit.^[4] Gucci a positionné la ligne comme une réinterprétation de l'élégance masculine à travers des imprimés ludiques et des couleurs audacieuses.^[5] Styles a été le visage de la vidéo de campagne diffusée le 3 novembre 2022, qui mettait en avant les éléments de déguisement dans les designs.^[3] Michele était le directeur créatif de Gucci pendant le développement du projet.^[7]

La collaboration a produit quatre pièces clés dans le premier drop : un sac Jackie 1961 réinterprété, une valise à imprimé léopard, un pantalon large et une veste bomber patchwork.^[6] Les prix étaient alignés sur les offres principales de Gucci, qui variaient de 1 500 à 3 000 dollars pour des accessoires similaires en 2022.^[2] La collection a attiré 2,5 millions de vues sur la vidéo de campagne dans la première semaine de sortie.^[3] La plateforme de vente en ligne de Gucci a géré le trafic de lancement le 3 novembre 2022.^[7]

Chronologie de l'aperçu

Détails de la collection

La ligne HA HA HA comportait un sac Jackie 1961 réinterprété en divers matériaux pour s'adapter au thème ludique.^[4] Les valises à imprimé léopard étaient disponibles en trois tailles, à partir des dimensions cabine.^[5] Les pantalons larges offraient des options en blocs de couleurs audacieux, avec des entrejambes allant jusqu'à 34 pouces.^[1] Les vestes bomber patchwork intégraient 12 panneaux de tissu distincts par pièce.^[7] Gucci a fixé le prix du sac à 2 980 dollars, de la valise à 3 900 dollars, des pantalons à 1 600 dollars et de la veste à 2 500 dollars.^[6] Ces chiffres correspondaient à la moyenne de la marque en 2022 pour la prêt-à-porter et les accessoires, qui atteignait 2 200 dollars toutes lignes confondues.^[2]

Styles a contribué à la vision, qui réimaginait la masculinité avec des motifs de déguisement.^[3] La direction de Michele mettait l'accent sur une vanité libérée dans les designs.^[4] La collection comptait au total 25 pièces, incluant des variations sur les articles principaux.^[5] La disponibilité en ligne couvrait les sites Gucci aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Europe le jour du lancement.^[1] La vidéo de campagne durait 90 secondes et montrait Styles dans quatre tenues de la ligne.^[3]

Lancement de la campagne

Gucci a diffusé la vidéo HA HA HA le 3 novembre 2022, via YouTube et les canaux sociaux.^[3] La publicité montrait Styles modélisant la collection sur des fonds urbains.^[7] Elle a récolté 500 000 vues dans les 24 premières heures après le lancement.^[6] Michele apparaissait dans des images des coulisses de la prévisualisation de juin 2022.^[2] La campagne soulignait le rôle de l'amitié dans le développement du projet sur 18 mois.^[1]

Styles portait la veste bomber patchwork dans la séquence d'ouverture de la vidéo.^[5] La valise à imprimé léopard apparaissait dans des segments thématiques de voyage.^[4] Les pantalons larges étaient mis en scène dans des photos de groupe avec Michele.^[3] Le sac Jackie concluait la vidéo avec un plan rapproché.^[7] L'équipe marketing de Gucci a alloué 10 millions de dollars à la promotion HA HA HA au quatrième trimestre 2022.^[6] Ce budget représentait 5 % des dépenses publicitaires annuelles de la marque cette année-là.^[2]

Logistique du lancement

La collection complète a été mise en ligne à 9 h HE le 3 novembre 2022.^[1] Le site e-commerce de Gucci a traité les commandes par lots pour gérer le volume.^[6] La disponibilité s'étendait à 50 pays via la plateforme de la marque.^[7] Styles a promu le lancement sur Instagram, atteignant 45 millions d'abonnés.^[3] Le post a reçu 3 millions de likes en quelques heures.^[2]

Michele a partagé les détails de confirmation le 2 novembre 2022, via les canaux de Gucci.^[4] La prévisualisation de juin 2022 incluait cinq images de lookbook.^[5] Ces images montraient des concepts précoces pour les couleurs audacieuses.^[1] Les imprimés ludiques couvraient 70 % des surfaces textiles de la ligne.^[6] Gucci a rapporté une augmentation de 15 % du trafic sur le site le jour du lancement par rapport à la semaine précédente.^[7]

Rapports d'épuisement

Des rapports ont indiqué que la collection HA HA HA s'est épuisée en moins d'une heure après le lancement en ligne du 3 novembre 2022.^[2] Gucci n'a pas vérifié cette affirmation via des données de ventes officielles.^[3] Les rapports du quatrième trimestre 2022 de la marque listaient une croissance globale des revenus mais omettaient des chiffres spécifiques pour la collaboration.^[6] Les trackers de l'industrie ont estimé que 80 % des stocks ont été écoulés dans les 60 premières minutes en se basant sur l'activité du site.^[7] Des avis de réapprovisionnement sont apparus sur le site Gucci à 10 h HE ce jour-là.^[1]

Ce que nous n'avons pas pu confirmer

Bien que le buzz autour de la collaboration Harry Styles x Gucci HA HA HA inclue des affirmations d'un épuisement complet en moins d'une heure le 3 novembre 2022, Gucci n'a fourni aucune confirmation directe du calendrier ou du volume dans les déclarations ou disclosures financières ultérieures. Les rapports précoces s'appuyaient sur des posts d'utilisateurs et une surveillance du site plutôt que sur des métriques de la marque, laissant le taux d'épuisement exact non vérifié au milieu des 25 pièces de la ligne et de la forte demande des 45 millions d'abonnés Instagram de Styles. L'absence de ventes itemisées dans les dépôts de fin d'année 2022 de Kering, qui montraient une hausse de 12 % des revenus globaux pour Gucci, maintient l'épuisement en une heure comme un récit non étayé malgré les signaux rapides de réapprovisionnement de la collection.

Impact sur le marché

Le drop HA HA HA a contribué aux ventes d'accessoires de Gucci en 2022, qui ont grimpé de 18 % par rapport à l'année précédente.^[6] L'implication de Styles a entraîné une augmentation de 25 % des recherches pour les collaborations Gucci après le lancement.^[2] Le thème de l'élégance masculine de la ligne s'alignait sur un virage de 10 % dans les offres non genrées de la marque cette année-là.^[7] Les projets de Michele, y compris HA HA HA, représentaient 40 % de la production créative de Gucci en 2022.^[3] Les ventes en ligne pour la collection ont atteint 95 % des unités totales HA HA HA vendues le premier mois.^[1]

La collaboration de Gucci avec Styles a boosté les partenariats avec célébrités, qui ont augmenté de 30 % dans l'ensemble des marques de luxe en 2022.^[4] La référence à l'emoji rieur dans le titre a généré 1 million de mentions sociales en quelques jours.^[5] Les couleurs audacieuses dans les imprimés correspondaient à une hausse de 20 % de la demande pour des tissus vibrants cette saison.^[6] Le sac Jackie réinterprété a vu un intérêt 50 % plus élevé que les versions standard.^[7] Les éléments patchwork dans la bomber ont suscité des comparaisons avec les collections précédentes de Michele de 2018.

Stratégie de la marque

Gucci a présenté HA HA HA comme partie de ses collaborations continues avec célébrités, qui en comptaient huit en 2022.^[2] Le projet Styles a suivi trois partenariats artistiques précédents menés par Michele.^[3] L'exclusivité en ligne pour le lancement visait un objectif de 60 % de ventes numériques pour l'année.^[6] Les imprimés ludiques de la collection soutenaient l'expansion de 15 % de Gucci dans les catégories d'imprimés.^[7] La confirmation de Michele le 2 novembre 2022 s'alignait sur une poussée pré-fêtes qui a augmenté le trafic du quatrième trimestre de 22 %.^[1]

Le rôle de Styles dans la campagne reflétait ses apparitions en 2022 dans cinq événements Gucci.^[4] L'amitié avec Michele s'étalait sur 48 mois au moment du lancement.^[5] Les articles HA HA HA ont été intégrés au réseau de 1 200 boutiques Gucci après le drop en ligne.^[6] Les couleurs audacieuses de la ligne s'inscrivaient dans une palette utilisée dans 30 % des collections 2022.^[2] Les éléments de déguisement faisaient écho aux thèmes des sept images de la prévisualisation de juin.^[3]

Gucci prévoit ses prochaines annonces de collaborations pour la Fashion Week de Milan en février 2023. Les investisseurs suivent les performances de HA HA HA dans l'appel aux résultats du premier trimestre 2023 de Kering le 25 avril 2023.